Шаблон опроса для оценки бренда и его узнаваемости

Зачем нужна оценка бренда и его узнаваемости

Оценка бренда – это важный процесс, помогающий компании понять, как воспринимается её торговая марка на рынке и какие аспекты требуют улучшения. Самый первый и самый простой показатель здесь — узнаваемость: знают ли о вас люди, вспоминают ли вас сами, когда думают о товарах вашей категории, и с чем у них ассоциируется название. Если узнаваемость низкая, бессмысленно тонко настраивать образ: сначала нужно, чтобы о бренде вообще узнали.

Маркетологи различают два уровня знания. Спонтанное знание — когда человек сам называет бренд, услышав только категорию товара. Подсказанное знание — когда он узнаёт бренд, увидев его название. Разрыв между ними показывает, насколько прочно бренд закрепился в памяти. Шаблон построен именно так: первый открытый вопрос фиксирует спонтанные ассоциации с категорией до того, как респондент увидит название компании, а второй измеряет подсказанное знание и опыт использования.

Это короткий опрос для быстрого среза: его удобно запустить перед рекламной кампанией и после неё, на выставке или в рассылке. Если вам нужно расширенное исследование с покупательским поведением, повторными покупками и профилем аудитории, используйте шаблон опроса по узнаваемости бренда с воронкой от знания до лояльности из 10 вопросов.

Пример вопросов для оценки бренда

В шаблоне 5 вопросов, все на одной странице: один открытый, три с выбором одного варианта и одна оценка в звёздах. Личные данные не собираются. Ниже — формулировки из демо-версии шаблона: для примера в ней оценивается вымышленная сеть пекарен-кофеен «Лунный сад». После копирования замените категорию и название на свои.

Порядок вопросов важен: открытый вопрос о категории стоит первым, чтобы название компании в следующих вопросах не подсказало ответ. Не меняйте их местами, если хотите честно измерить спонтанное знание.

В шаблоне нет условной логики: все вопросы видят все респонденты. Если вы хотите, чтобы оценку качества давали только те, кто пользовался услугами, после копирования добавьте условие показа пятого вопроса по ответу на второй. Шаблон легко адаптировать под потребности вашей компании, добавляя или изменяя вопросы, — например, расширить список каналов рекламы или ассоциаций.

Как провести исследование узнаваемости бренда

Экспресс-опрос запускается за несколько минут: шаблон копируется в ваш аккаунт Testograf и полностью редактируется.

Главное условие корректного замера — кого вы опрашиваете. Если отправить опрос только своим клиентам, узнаваемость окажется завышенной: они вас уже знают. Для оценки знания на рынке нужна внешняя аудитория — подробно о том, как собрать её, рассказано в статье «Исследование узнаваемости бренда через панельную выборку». Повторяйте замер на сопоставимой выборке, чтобы видеть динамику, например до и после рекламы: как построить такие волны, описано в материале о структуре анкет «до» и «после» рекламной кампании.

Как использовать результаты оценки бренда компании

В отчёте Testograf для закрытых вопросов строятся графики и проценты, для оценки качества — средний балл, а открытые ответы первого вопроса собираются в список с частотой упоминаемых слов. Фильтры позволяют сравнить ответы тех, кто пользуется услугами, и тех, кто только слышал о компании.

1. Спонтанное знание. Посчитайте долю ответов на первый вопрос, где ваш бренд назван сам, без подсказки. Названия конкурентов в этих ответах показывают, кто занимает «первое место в голове» в вашей категории.
2. Подсказанное знание и переход в клиенты. Сумма всех вариантов, кроме «Никогда не слышал(а)», — это подсказанное знание. Доля пользователей среди знающих показывает, насколько хорошо знание превращается в покупки.
3. Образ и качество. Ассоциации и средняя оценка в звёздах показывают, совпадает ли восприятие с тем, как вы позиционируете бренд. Для более тонкой оценки образа подойдёт семантический дифференциал.

Как создать эффективную онлайн-анкету для оценки бренда

Короткий опрос даёт точный результат, только если не подсказывает ответы и обращён к правильной аудитории.

Частые вопросы об опросе «Узнаваемость бренда»