Когда бизнесу нужно понять, почему продажи стагнируют, какой формат рекламы работает лучше или как клиенты воспринимают новый продукт — на помощь приходят маркетинговые исследования. Это не абстрактная теория из учебников по менеджменту, а вполне практичный инструмент, с которым я сталкиваюсь каждый день, работая с клиентами в Тестографе.
Эта статья будет полезна тем, кто отвечает за развитие продукта или продвижение — владельцам малого и среднего бизнеса, маркетологам, продуктовым менеджерам. Она поможет разобраться, что именно скрывается за термином «маркетинговые исследования», какие задачи они решают, какие методы бывают и почему, прежде чем что-то менять в бизнесе, стоит сначала поговорить с аудиторией — желательно через структурированный и правильно построенный опрос.
Если вы когда-либо принимали решения на основе интуиции или мнения "как нам кажется" — эта статья для вас. Мы разложим по полочкам, как с помощью простых инструментов (в том числе онлайн-опросов через Тестограф) собирать нужную информацию и использовать её для роста.
Маркетинговые исследования — это систематический сбор, анализ и интерпретация информации, необходимой для принятия обоснованных решений в бизнесе. Это могут быть данные о поведении клиентов, предпочтениях, восприятии бренда, реакции на рекламу или конкурентной среде.
Главная задача маркетингового исследования — уменьшить неопределённость. Когда у компании есть конкретные вопросы, на которые сложно ответить на основании внутренних ощущений, исследование помогает получить ответы напрямую от целевой аудитории.
Например, если вы не знаете, какая из двух упаковок понравится покупателям больше, вы можете не гадать, а спросить. Если продажи просели, можно выяснить, не изменилось ли поведение покупателей. Если вы запускаете новый продукт, исследование поможет понять, какие сегменты аудитории заинтересованы в нём и какую ценность они в нём видят.
Важно не путать маркетинговые исследования с обычной бизнес-аналитикой. Аналитика работает с уже имеющимися внутренними данными — например, отчётами о продажах или веб-статистикой. Исследования же собирают внешние данные — мнения, мотивации, предпочтения потенциальных или реальных клиентов.
Правильно спланированное исследование даёт ясность: кому мы продаём, почему люди покупают (или не покупают), как лучше доносить ценность продукта. И самое главное — какие решения действительно приведут к росту.
Маркетинговые исследования нужны не для галочки и не только крупным компаниям. Их основная ценность — в снижении уровня неопределённости при принятии решений. Особенно это актуально для малого и среднего бизнеса, где ошибка может дорого стоить, а ресурсы ограничены.
Исследования помогают:
Компании, которые не используют исследования, часто действуют на основе субъективных ощущений. Это может привести к ошибочным решениям: запуску ненужных функций, неудачному ребрендингу, неэффективным рекламным кампаниям. Исследования помогают избежать таких ситуаций, опираясь не на догадки, а на факты.
Более того, собранные данные становятся активом: их можно использовать не один раз, а возвращаться к ним при построении стратегий, сегментации аудитории или тестировании новых идей. И если раньше полноценное исследование требовало значительных затрат, сегодня доступен инструмент онлайн-опросов — например, Тестограф — который позволяет собирать нужную информацию быстро и без больших затрат.
Маркетинговые исследования можно классифицировать по разным признакам: по цели, по типу данных, по источникам информации. Правильный выбор подхода зависит от того, на какой вопрос нужно ответить и какие ресурсы есть в распоряжении.
Качественные и количественные исследования
Качественные исследования помогают понять мотивацию, установки, эмоции потребителей. Они отвечают на вопрос «почему» и используются на ранних этапах — для выявления инсайтов, формирования гипотез, тестирования идей. Типичные методы: глубинные интервью, фокус-группы, дневниковые исследования.
Количественные исследования дают статистически значимые данные и позволяют ответить на вопросы «сколько», «насколько часто», «в какой степени». Это числовые данные, собранные через анкеты, онлайн-опросы, телефонные или панельные опросы.
Первичные и вторичные исследования
Первичные исследования — это сбор новых данных специально под вашу задачу. Например, вы хотите узнать, как клиенты оценивают удобство оформления заказа — и запускаете онлайн-опрос.
Вторичные исследования — это анализ уже существующих данных: отраслевых отчётов, публикаций, аналитики из открытых источников. Они могут быть полезны для оценки рынка или предварительного анализа ситуации.
Онлайн-опросы — доступный инструмент исследования
Одним из самых удобных способов проведения маркетинговых исследований сегодня являются онлайн-опросы. Они позволяют быстро собрать данные от реальных пользователей, сегментировать аудиторию, протестировать гипотезы и визуализировать результаты. Например, с помощью Тестографа можно создать опрос за 10–15 минут, разослать его по нужным каналам и сразу начать собирать ответы. Это особенно важно для малого бизнеса, где нет ресурсов на сложные и дорогие исследования, но есть потребность в объективных данных.
Даже простое исследование требует чёткого плана. Без структуры легко получить несистемные данные, которые не помогут в принятии решений. Ниже — ключевые этапы, которые мы рекомендуем нашим клиентам на старте любого исследования.
1. Постановка цели и формулировка гипотезы
Любое исследование начинается с вопроса: что именно вы хотите узнать и зачем? Например, цель может звучать так: «Понять, почему пользователи не завершают оформление заказа». Это уже не абстрактный интерес, а конкретная задача, которую можно исследовать.
На этом этапе также формулируются гипотезы — предположения, которые вы хотите проверить. Например: «Пользователи отказываются от покупки из-за неудобной формы оплаты».
2. Выбор метода сбора данных
В зависимости от цели выбирается подходящий метод: онлайн-опрос, интервью, анализ отзывов, фокус-группа. Онлайн-опросы особенно удобны для количественных задач и позволяют быстро собрать большое количество мнений. Если нужно охватить широкую аудиторию, это один из наиболее эффективных форматов.
3. Разработка инструмента сбора данных
Инструмент — это анкета или сценарий интервью. В случае с опросом важно правильно сформулировать вопросы, чтобы избежать путаницы или искажения данных. Мы часто рекомендуем использовать шаблоны или готовые блоки вопросов, особенно если опыта в проведении опросов нет. В Тестографе можно настроить логику переходов между вопросами, сделать опрос персонализированным и избежать типичных ошибок.
4. Сбор и анализ данных
Когда опрос запущен, начинается этап сбора данных. Если аудитория небольшая, можно использовать e-mail или мессенджеры. Для более широкой аудитории — соцсети, сайт, внешние панели. После сбора важно правильно обработать результаты: посчитать доли, сравнить ответы по сегментам, найти отклонения от гипотез.
5. Интерпретация результатов и принятие решений
Самый важный этап — понимание, что именно означают полученные данные и какие действия из них следуют. Часто здесь нужен свежий взгляд. Например, если 60% пользователей говорят, что «удобство оформления заказа» — это критично, это сигнал к приоритетной доработке интерфейса. Результаты нужно не просто зафиксировать, а встроить в управленческие решения.
Грамотно проведённое исследование — это не отчёт ради отчёта. Это источник конкретных решений: что менять, что усиливать, а от чего отказаться. И чем чётче вы пройдёте все этапы, тем больше пользы получите от каждого собранного ответа.
Чтобы показать, как маркетинговые исследования работают на практике, приведу два примера из нашей работы с клиентами Тестографа. Это случаи, когда правильно поставленные вопросы и оперативный сбор данных помогли бизнесу избежать затратных ошибок и улучшить продукт.
Кейс 1: Выбор упаковки для нового продукта
Один из клиентов запускал новую линейку товаров и не мог определиться между двумя вариантами упаковки. Визуально обе концепции выглядели хорошо, команда склонялась ко второму варианту. Вместо того чтобы принимать решение вслепую, они провели онлайн-опрос с двумя изображениями и серией вопросов: какой вариант выглядит более надёжным, какой ассоциируется с премиальным продуктом, какую упаковку участники скорее выбрали бы в магазине.
Опрос собрал более 400 ответов за три дня. Победил первый вариант, который первоначально команда считала менее эффектным. После запуска именно этот вариант показал лучшие продажи — данные подтвердились в реальности.
Кейс 2: Почему не покупают
Другой клиент обратился с проблемой: несмотря на трафик на сайт, покупок было мало. Они запустили короткий опрос для тех, кто заходил на сайт, но не оформлял заказ. Вопросы касались восприятия цен, понятности условий доставки, наличия нужных опций. Результаты показали, что больше всего вопросов у посетителей возникало из-за запутанной информации о возвратах и сроках получения.
После доработки этих блоков на сайте конверсия выросла на 18% за месяц. Всё началось с простого вопроса: «Почему вы не завершили покупку?» — и грамотного инструмента для получения ответа через Тестограф.
Эти примеры показывают: даже простое исследование с ограниченным бюджетом может дать результат, который напрямую влияет на продажи, продукт и клиентский опыт. Важно не угадать, а спросить.
Маркетинговое исследование может быть мощным инструментом, только если оно спланировано грамотно. Ниже — практические советы, которые мы даём нашим клиентам, чтобы их опросы действительно работали на бизнес.
1. Не начинайте с анкеты — начните с цели
Одна из самых частых ошибок — составлять вопросы «на всякий случай». В итоге данные собираются, но не используются. Прежде чем запускать опрос, чётко сформулируйте цель: что именно вы хотите узнать и как будете применять результаты. Это сэкономит время и сделает исследование полезным.
2. Делайте короткие и структурированные опросы
У пользователей нет времени заполнять длинные анкеты. Лучшие опросы — это те, которые можно пройти за 2–5 минут. Используйте простые формулировки, логичные переходы, убирайте лишнее. В Тестографе можно задать логику показа вопросов, чтобы каждый респондент видел только релевантные блоки.
3. Учитывайте сегменты аудитории
Если ваша аудитория разнородна (например, B2B и B2C), лучше разбить её на части и адаптировать опрос под каждый сегмент. Это позволит получить более точные и осмысленные данные, которые легче интерпретировать.
4. Не собирайте то, что не планируете использовать
Если вы не собираетесь анализировать возраст или географию — не спрашивайте об этом. Лишние данные перегружают анкету и усложняют обработку. Каждый вопрос в опросе должен служить цели исследования.
5. Тестируйте анкету перед запуском
Проверьте, как работает опрос: проходят ли логики, нет ли непонятных формулировок, всё ли удобно на мобильных устройствах. В Тестографе есть полезные материалы и чек-листы для проверки анкет.
6. Интерпретируйте данные в контексте
Цифры сами по себе мало что значат. Если 45% респондентов выбрали вариант B — это не приговор, а повод разобраться: почему они так ответили и как это влияет на бизнес. Хорошее исследование — это не только цифры, но и объяснения, которые стоят за ними.
Применение этих рекомендаций позволяет проводить эффективные и точные исследования даже без специального образования или внешних подрядчиков. Главное — внимательность к целям, аудитории и логике сбора данных. Всё остальное можно реализовать с помощью инструментов вроде Тестографа.
Маркетинговые исследования — это не услуга «для больших брендов», а практичный инструмент, который помогает бизнесу любого масштаба принимать решения на основе фактов. Они дают ответы на конкретные вопросы: кто наши клиенты, чего они хотят, что им мешает покупать, как мы можем улучшить продукт или коммуникацию.
Без исследований бизнес рискует действовать вслепую. Ошибки становятся дорогими, изменения — неэффективными, реклама — нецелевой. С другой стороны, даже простое исследование, проведённое через онлайн-опрос, способно выявить ключевые проблемы и помочь найти правильное направление для роста.
Если вы хотите начать разбираться в своей аудитории, но не знаете, с чего начать — начните с малого. Создайте первый опрос в Тестографе, отправьте его клиентам, получите первые данные. Даже несколько десятков осмысленных ответов — это уже основа для принятия решений.