Как узнать, что действительно важно для клиента — цена, бренд, упаковка или дополнительные опции? Когда потребитель делает выбор, он часто оценивает не один параметр, а совокупность характеристик. Но как разобраться, какие именно факторы влияют на решение, и насколько сильно? Именно для этого существует конджойнт-анализ.
Эта статья будет полезна маркетологам, исследователям, аналитикам и владельцам бизнеса — всем, кто работает с продуктами и клиентами и хочет принимать решения не на основе интуиции, а на основе данных. Мы разберём, как устроен конджойнт-анализ, какие задачи он решает и как его можно использовать в онлайн-опросах, чтобы построить достоверную модель потребительских предпочтений.
Если вы хотите понять, какие комбинации характеристик делают ваш продукт привлекательнее для аудитории — читайте дальше. Мы покажем, как собрать нужные данные, проанализировать
Конджойнт-анализ (или conjoint analysis) — это метод количественного исследования, который позволяет понять, какие характеристики продукта или услуги наиболее важны для потребителя. В отличие от прямых вопросов вроде «что для вас важнее — цена или качество?», он моделирует реальные ситуации выбора и анализирует поведение респондентов в этих условиях.
Суть метода в том, что респонденту предлагают оценить или выбрать между несколькими вариантами продукта, каждый из которых представлен как набор атрибутов (характеристик) с определёнными значениями. Например, для смартфона это могут быть цена, объём памяти, бренд и наличие беспроводной зарядки. Меняя комбинации этих параметров и фиксируя, какие варианты респонденты выбирают, можно вычислить, какие характеристики влияют на выбор больше всего.
Конджойнт-анализ применяется в ситуациях, когда продукт или услуга имеет несколько значимых параметров, а бизнесу нужно понять, какой из них является решающим. Метод широко используется в маркетинговых исследованиях, продуктовой аналитике, ценообразовании и при тестировании новых концепций. Он позволяет построить модель потребительских предпочтений, которая помогает принимать обоснованные решения — от запуска нового продукта до оптимизации ассортимента.
Если вы хотите узнать не просто мнение потребителей, а то, как они будут вести себя при реальном выборе — конджойнт-анализ даёт именно такую возможность.
В основе конджойнт-анализа лежит предположение о том, что потребитель оценивает продукт как совокупность отдельных характеристик — атрибутов. Каждому атрибуту соответствуют уровни, то есть конкретные значения. Например, если рассматривать тариф мобильной связи, атрибутами могут быть «объём интернета», «стоимость», «наличие безлимитных приложений», а уровнями — 10 ГБ, 300 ₽, «включено YouTube и Telegram» и так далее.
На основе этих атрибутов и уровней формируются профили — карточки с описанием гипотетических продуктов или услуг. Респонденту предлагают оценить или выбрать между несколькими такими профилями. Чем больше сценариев и разнообразия в уровнях, тем точнее можно определить, какие характеристики оказывают влияние на выбор, и насколько сильное это влияние.
Например, если большинство респондентов стабильно выбирают тариф с 30 ГБ интернета при более высокой цене, значит, объём интернета для них важнее стоимости. Это позволяет построить модель предпочтений, где каждому уровню атрибута присваивается количественная оценка — так называемая частная полезность (part-worth utility). Совокупность этих оценок позволяет прогнозировать, как изменится поведение потребителей при изменении характеристик продукта.
Эффективность модели зависит от корректного выбора атрибутов, уровня их детализации и способа подачи сценариев. Если всё сделано правильно, результатом будет точная и практически применимая модель, которую можно использовать для ценообразования, создания новых продуктов или адаптации текущего предложения под потребности рынка.
Чтобы конджойнт-анализ дал надёжные и интерпретируемые результаты, необходимо правильно организовать сам опрос. Главная задача — представить респонденту выбор между реалистичными сценариями, в которых характеристики продукта варьируются. При этом каждый набор характеристик должен быть логичным и сопоставимым с другими, чтобы сравнение было осмысленным.
Первый шаг — сформулировать список атрибутов и определить уровни для каждого из них. Желательно ограничиться 4–6 атрибутами с 2–4 уровнями, чтобы избежать перегрузки. Далее на их основе автоматически или вручную создаются профили — карточки с различными комбинациями характеристик.
Есть два основных подхода к проведению опросов с конджойнт-анализом:
В сервисе Тестограф можно реализовать оба подхода. Опрос легко собрать через конструктор, используя разные типы вопросов — рейтинговые, с выбором одного или нескольких вариантов. Чтобы избежать утомления респондентов, рекомендуется использовать не более 12–15 сценариев в одном опросе. При необходимости можно применять фракционное планирование — метод, который позволяет сократить число карточек без потери точности анализа.
Важно также правильно визуализировать карточки: они должны быть структурированы и легко читаемы, с единым стилем подачи информации. Если сценарий содержит цену, она должна быть представлена в одинаковом формате. То же касается других атрибутов — единиц измерения, формулировок и визуальных блоков.
После настройки опроса остаётся протестировать его и распространить среди целевой аудитории. С помощью инструментов Тестографа можно в реальном времени отслеживать, как проходит сбор данных и сколько анкет уже заполнено.
После завершения опроса начинается ключевой этап — количественный анализ собранных данных. Цель — определить, какие атрибуты и уровни оказывали наибольшее влияние на выбор респондентов. На основе этих данных строится модель потребительских предпочтений.
Первый шаг — расчёт частных полезностей (part-worth utilities) для каждого уровня атрибута. Эти значения показывают, насколько каждый конкретный уровень влияет на итоговую привлекательность профиля. Например, если уровень «доставка за 1 день» получает высокую оценку, а «доставка через 5 дней» — низкую, это говорит о высокой чувствительности к срокам доставки.
Затем определяется относительная важность каждого атрибута. Это позволяет понять, какие характеристики играют решающую роль, а какие — второстепенные. Расчёт производится на основе разницы между минимальной и максимальной полезностью каждого атрибута. Полученные данные удобно визуализировать в виде диаграмм, чтобы наглядно сравнивать влияние различных факторов.
Пример: если для тарифа мобильной связи «объём интернета» имеет важность 50%, «цена» — 30%, а «наличие безлимитных мессенджеров» — 20%, это значит, что пользователи ориентируются в первую очередь на объём, а не на стоимость.
На основе модели можно не только описывать поведение текущих респондентов, но и проводить прогнозирование. Например, можно рассчитать, какой продукт будет выбран чаще всего при заданной комбинации характеристик. Это особенно полезно при тестировании новых продуктов до их вывода на рынок.
В Тестографе данные можно выгрузить в таблицу и проанализировать с помощью Excel, R или Python. В разделе аналитики доступны сводные отчёты, фильтрация и предварительная визуализация результатов, что упрощает работу даже без специальной подготовки в статистике.
Конджойнт-анализ обладает рядом преимуществ, благодаря которым он широко применяется в маркетинговых исследованиях и разработке продуктов.
Преимущества:
Однако у метода есть и ограничения, которые важно учитывать при планировании исследования.
Ограничения:
Метод не всегда показывает поведение в долгосрочной перспективе. Он фиксирует предпочтения в моменте и может не учитывать влияние контекста или времени.
Конджойнт-анализ — мощный инструмент, если он используется в подходящих условиях и с учётом ограничений метода. Он особенно эффективен при сравнении вариантов на этапе принятия решений о продукте, цене или упаковке.
Сервис Тестограф позволяет самостоятельно запустить исследование с элементами конджойнт-анализа, даже без глубоких знаний в области статистики. Всё, что нужно — это чёткое понимание продукта и гипотез, которые вы хотите проверить.
Шаг 1: Сформулируйте атрибуты и уровни
Перед созданием опроса определите, какие характеристики продукта вы хотите исследовать. Постарайтесь ограничиться 4–6 атрибутами, чтобы опрос не был перегружен. У каждого атрибута должно быть по 2–4 уровня. Например, если вы исследуете предпочтения к тарифу связи, это могут быть:
Шаг 2: Соберите опрос в Тестографе
Зайдите в конструктор опросов и создайте вопросы, в которых участникам предлагается оценить или выбрать между различными профилями. Можно использовать:
Используйте текстовые или графические карточки, группировку блоков и пояснения, чтобы сделать интерфейс понятным.
Шаг 3: Используйте шаблоны и готовые примеры
Если вы не уверены в структуре, можно воспользоваться шаблонами опросов, в том числе теми, что ориентированы на тестирование продуктов и услуг. Они помогут быстрее собрать корректную структуру вопросов.
Шаг 4: Распространите опрос и соберите данные
Опубликуйте опрос и отправьте ссылку по почте, в мессенджерах, на сайте или в соцсетях. Сбор данных можно отслеживать через личный кабинет. Рекомендуется собрать не менее 100–150 ответов для устойчивого анализа.
Шаг 5: Проанализируйте результаты
В разделе аналитики вы сможете быстро получить сводные результаты, выгрузить таблицы с ответами и приступить к расчету частных полезностей с помощью Excel.
Конджойнт-анализ — это эффективный инструмент для понимания того, как люди принимают решения в условиях выбора. В отличие от простых опросов, он позволяет смоделировать реальные ситуации и определить, какие характеристики продукта действительно важны для потребителей. Этот метод помогает снизить риски при запуске новых продуктов, скорректировать ценовую стратегию и создать предложение, максимально соответствующее ожиданиям аудитории.
Если вы хотите принимать решения на основе данных, а не предположений — стоит попробовать внедрить конджойнт-анализ в свою исследовательскую практику. Сервис Тестограф предоставляет все необходимые инструменты для запуска таких опросов: от конструктора сценариев до готовых шаблонов и встроенной аналитики. Это даёт возможность быстро перейти от гипотез к действию и получить измеримые результаты.
Начать можно уже сегодня — соберите свой первый опрос в конструкторе Тестографа и проверьте, что действительно важно для вашей аудитории.