Исследования формата «до» и «после» — это один из самых надёжных способов оценить эффективность рекламной кампании. Их суть проста: сначала фиксируется исходный уровень знаний, восприятия или поведения аудитории, затем запускается реклама, и после этого проводится повторный опрос с целью измерить, что изменилось.
Такие исследования используют компании, которым важно не просто “отчитаться за охваты”, а понять, как реклама повлияла на восприятие бренда, насколько выросло знание продукта, и действительно ли изменилось поведение потребителей. И чем точнее структурирована анкета, тем более достоверными будут выводы.
На первый взгляд может показаться, что достаточно просто задать одни и те же вопросы до и после запуска кампании. Но на практике каждая часть анкеты требует продуманного подхода: какие блоки информации нужно включить, как выстроить логику, какие формулировки использовать, чтобы избежать искажений и сохранить валидность данных.
В этой статье я поделюсь опытом настройки таких исследований на платформе Тестограф, расскажу, как правильно выстроить анкету до запуска рекламы, на что обратить внимание после, и какие ошибки могут привести к некорректным выводам. Материал будет полезен маркетологам, бренд-менеджерам, исследователям и всем, кто хочет перейти от интуиции к точным данным в оценке рекламных активностей.
Прежде чем приступить к составлению анкеты, важно чётко определить, какие именно цели вы преследуете. Исследование формата “до/после” не должно быть ради галочки — оно должно отвечать на конкретные бизнес-вопросы. Например:
Вот ключевые направления, которые чаще всего замеряют с помощью такого подхода:
1. Узнаваемость бренда (Brand Awareness)
Это классика. Сначала — уровень спонтанной и подсказанной узнаваемости:
После кампании — те же вопросы, дополнительно уточняя:
2. Восприятие бренда (Brand Perception)
Реклама часто нацелена не только на то, чтобы «о нас узнали», но и чтобы «нас полюбили». Поэтому стоит измерять:
3. Намерение к действию (Purchase Intent)
Если реклама должна подтолкнуть к покупке, важно измерить:
Сравнение этих метрик до и после запуска покажет, работает ли реклама как стимул.
4. Эффективность конкретных креативов
Если вы используете несколько роликов или баннеров — можно встроить в анкету медиавопросы и проверить:
На Тестографе такие тесты можно настроить с возможностью ротации креативов и последующего анализа по группам.
Важно понимать разницу между двумя подходами:
Чёткая постановка целей заранее поможет не перегружать анкету лишними вопросами и построить логически выверенный сценарий, который даст честные, пригодные к анализу данные.
Анкета, которую респонденты заполняют до старта рекламной кампании, играет ключевую роль. Именно она задаёт отправную точку, с которой вы потом будете сравнивать изменения. Если на этом этапе допустить методологические ошибки, то данные «после» окажутся просто бесполезными — сравнивать будет нечего.
Ниже — структура, которая хорошо себя зарекомендовала в нашей практике в Тестографе, с примерами вопросов и пояснениями, почему именно такой порядок важен.
Блок 1. Профиль респондента
Этот блок помогает сегментировать данные: кто именно запомнил рекламу, кто стал лояльнее, а на кого она не подействовала.
Примеры вопросов:
Важно: все эти данные потом пригодятся для кросс-анализа. Например, вы можете обнаружить, что реклама сработала у женщин 25–34, но не задела мужчин старше 40.
Блок 2. Исходный уровень знания бренда
Цель: понять, знает ли аудитория бренд до воздействия рекламы. Это основа для измерения прироста узнаваемости.
Примеры вопросов:
Важно: не начинайте с прямого упоминания бренда, если хотите измерить именно спонтанную узнаваемость.
Блок 3. Восприятие категории и интерес к продукту
Этот блок помогает понять, какие установки есть у аудитории, и можно ли на них повлиять с помощью рекламы.
Примеры вопросов:
Если реклама, например, нацелена на изменение восприятия цены как “доступной” — важно знать, какой была оценка до её запуска.
Блок 4. Отношение к ключевому сообщению (если тестируется заранее)
Иногда у рекламодателя уже есть гипотеза, какое сообщение будет использоваться в кампании (например, “Натуральный состав без сахара”). В этом случае можно заранее протестировать восприятие этой идеи:
Пример вопроса:
Такие вопросы позволят позже понять, повлияла ли реклама на принятие ключевого месседжа.
На платформе Тестограф удобно выстраивать логику анкеты с помощью условий переходов, тегов и скрытых вопросов — чтобы каждый респондент видел только релевантные блоки. Это особенно важно, если у вас планируется несколько целевых сегментов.
Анкета после рекламной кампании должна быть построена на той же методологической основе, что и до запуска — это обязательное условие корректного сравнения. При этом в неё добавляются блоки, которые помогут зафиксировать влияние рекламы: как она запомнилась, как изменила восприятие бренда, и вызвала ли интерес к продукту.
1. Повторение базовых блоков из анкеты “до”
Чтобы зафиксировать изменение ключевых метрик, в анкете обязательно должны присутствовать:
Почему это важно: любые изменения в формулировках могут сделать сравнение данных некорректным. Даже замена «намерены ли вы купить» на «планируете ли вы купить» может исказить восприятие и повлиять на результаты.
2. Новый блок: контакт с рекламой
Цель этого блока — понять, видели ли респонденты рекламу, и если да — в каком контексте. На этой основе строится анализ эффективности.
Примеры вопросов:
3. Блок оценки запоминания и узнавания
Здесь можно использовать медиавопросы, чтобы показать респонденту креатив (баннер, видео или слоган) и замерить, узнал ли он его.
Примеры:
На Тестографе удобно встроить видео и настроить его воспроизведение прямо внутри анкеты, чтобы избежать внешних ссылок и потери внимания респондента.
4. Изменения восприятия бренда
На этом этапе важно не только проверить, знает ли респондент бренд, но и как изменилось его мнение.
Примеры вопросов:
5. Поведение после контакта с рекламой
Это завершающий блок, который показывает, привела ли реклама к реальным действиям — или хотя бы к намерениям.
Примеры:
Особенности логики анкеты:
На платформе можно:
Сбор данных — это только половина работы. Основная ценность исследования «до/после» раскрывается именно на этапе сравнения результатов. Но здесь, по опыту, совершается больше всего методологических ошибок. Ниже — основные подводные камни и рекомендации, как их избежать.
1. Методика должна быть идентичной
Каждый вопрос, каждая шкала, каждый порядок ответов — всё должно быть одинаковым в обеих анкетах. Любое отклонение, даже минимальное, может исказить результат.
Пример ошибки:
До запуска вы спрашивали: «Как вы оцениваете бренд X по шкале от 1 до 5?», а после — «Насколько вам нравится бренд X по шкале от 1 до 10?».
Сравнивать такие данные напрямую уже нельзя.
2. Состав выборки должен быть сопоставим
Если до кампании вы опросили 60% женщин и 40% мужчин, а после — наоборот, это повлияет на результаты. Даже при онлайн-сборе данных важно следить за равномерностью по ключевым сегментам: возраст, пол, регион, активность в категории.
Решение:
Используйте квотирование или настройте фильтрацию в Тестографе, чтобы получать сопоставимые группы.
3. Не забывайте о естественном фоновом росте/снижении
Не все изменения происходят из-за рекламы. Иногда узнаваемость бренда растёт благодаря внешним факторам: сезонный спрос, активность конкурентов, инфоповоды в СМИ.
Что делать:
Добавьте контрольную группу, которая не видела рекламу.
Или зафиксируйте, видел ли респондент рекламу, и сравните ответы между группами: «контактировавшие» vs «не контактировавшие».
4. Не интерпретируйте статистически незначимые изменения
Допустим, узнаваемость бренда выросла с 43% до 45%. Звучит как успех? Возможно. Но если выборка слишком маленькая, такой рост может укладываться в погрешность измерения.
Совет:
Перед запуском рассчитайте минимально необходимую выборку для получения статистически значимых данных. Если не уверены, команда Тестографа может помочь с этим.
5. Не делайте выводы по открытым вопросам без системного анализа
Фразы вроде «реклама прикольная» или «не запомнил ничего» — это полезные сигналы, но они не заменяют количественные показатели.
Для работы с открытыми ответами используйте тематический анализ или кластеризацию по ключевым словам. В Тестографе можно выгрузить ответы в Excel и работать с ними в аналитике.
6. Учитывайте эффект знакомства
После рекламной кампании респонденты могут утверждать, что всегда знали бренд — особенно если реклама хорошо сработала. Это называется ретроспективное искажение.
Поэтому важно, чтобы до/после анкеты проходили разные респонденты из одной целевой группы, а не одни и те же люди (если вы не проводите панельное исследование).
7. Не делайте выводы “в целом” — сегментируйте
Очень часто средние значения “по больнице” скрывают важные инсайты. Например, в среднем намерение покупки не изменилось, но среди женщин 25–34 оно выросло в 2 раза. Без сегментации вы этого не увидите.
Инструмент:
В аналитике Тестографа можно быстро построить кросс-таблицы и диаграммы по нужным срезам — например, по полу, возрасту или предыдущему опыту покупок.
Корректное сравнение — это не просто сопоставление процентов, а полноценный аналитический процесс, в котором важно учитывать и математику, и здравый смысл. Если всё сделать правильно, вы получите не только красивый отчёт, но и реальные поводы для улучшения кампаний в будущем.
Одна из причин, по которой мы в Тестографе активно сопровождаем проекты “до/после”, — это гибкость платформы: вы можете не только собрать данные, но и выстроить логику исследования так, чтобы исключить типовые ошибки и сразу готовить данные к анализу. Ниже — практическое руководство по настройке анкет на нашей платформе для таких задач.
1. Используйте шаблоны для ускорения старта
Если вы проводите не первое своё исследование или работаете в команде, начните с шаблона:
2. Постройте одинаковую структуру анкет “до” и “после”
Вам не нужно вручную копировать вопросы: просто дублируйте анкету и отредактируйте только блоки, которые касаются рекламы (добавьте вопросы про креатив, узнавание и оценку).
Инструкция:
Такой подход гарантирует методологическую идентичность и экономит время.
3. Встраивайте креативы с помощью медиавопросов
Если нужно протестировать восприятие рекламных материалов:
Пример настройки:
Вопрос: «Видели ли вы эту рекламу ранее?»
Ответ: Да / Нет / Не уверен
Логика: если “Да” → показать блок оценки креатива
4. Используйте теги и фильтры для последующего анализа
Во время настройки анкеты можно задать теги, которые помогут потом быстро анализировать данные:
После завершения опроса вы сможете отфильтровать ответы по этим тегам и сразу строить нужные срезы.
5. Отслеживайте поведение респондентов в реальном времени
Во вкладке «Ответы» вы видите статистику по каждому вопросу, а также:
На основании этих данных можно оперативно скорректировать анкету “после” или уточнить гипотезу.
6. Экспорт и визуализация результатов
Когда все данные собраны, вы можете:
7. Обратитесь к команде Тестографа
Если вы готовите сложное исследование или хотите, чтобы специалисты помогли с настройкой и проверкой анкет, напишите нам. Мы поможем:
Контакты: https://testograf.ru/contacts
Правильно настроенная анкета в Тестографе — это не просто опрос, а инструмент, который сразу работает на результат: исключает ошибки, автоматизирует аналитику и экономит ваше время.
Правильно выстроенное исследование «до» и «после» рекламной кампании — это не просто формальность, а один из самых надёжных способов понять, действительно ли реклама сработала. И всё начинается с анкеты: её структура, логика, формулировки и даже порядок вопросов могут повлиять на итоговые выводы.
Если вы зададите правильные вопросы до запуска, а потом точно повторите структуру после, вы получите данные, на которые можно опереться в принятии решений. Вы увидите не только рост узнаваемости, но и поймёте, в каких сегментах работает ваше сообщение, кто реально заинтересовался продуктом, и какие креативы стоит масштабировать.
Платформа Тестограф помогает делать это не в ручном режиме, а по системному подходу: от настройки анкет до анализа результатов. Вы можете использовать готовые шаблоны, встроить креативы, настроить фильтрацию по сегментам и сразу видеть, где реклама дала эффект, а где — нет.
Как консультант и аналитик в команде Тестографа, я могу с уверенностью сказать: чем чётче вы структурируете анкету, тем надёжнее окажутся выводы. Не стоит полагаться на “общее ощущение”, если можно опереться на цифры, подкреплённые реальными ответами аудитории.
Если вы планируете оценку рекламной кампании — начинайте с вопросов. Потому что именно они определяют, какие выводы вы сможете сделать в итоге.