Карточки в UX-исследовании кажутся простым инструментом: короткие формулировки, которые участники сортируют, группируют или оценивают. Но за этой простотой скрывается важный методологический нюанс — именно текст карточек во многом определяет, какие выводы вы получите на выходе. Я регулярно вижу, как команды вкладывают ресурсы в подбор респондентов, организацию тестирования и последующий анализ, а затем сталкиваются с тем, что данные «ведут себя странно». В большинстве случаев проблема не в пользователях и не в методе, а в формулировках.
Эта статья будет полезна UX-исследователям, продуктовым менеджерам, маркетологам и аналитикам — всем, кто работает с информационной архитектурой, навигацией, интерфейсами и пользовательским опытом. Если вы проводите card sorting, тестируете структуру сайта или проверяете терминологию — корректная подготовка карточек напрямую влияет на валидность результатов.
Формулировка карточек задаёт когнитивную рамку. Слишком абстрактные названия заставляют респондента додумывать смысл. Чрезмерно конкретные — ограничивают интерпретацию. Профессиональный жаргон смещает результаты в сторону более опытных пользователей. А наводящие формулировки могут фактически подсказывать «правильную» группировку. В итоге мы получаем не структуру мышления пользователя, а отражение предположений исследователя.
В своей работе в Тестографе я анализирую десятки UX-опросов и карточных сортировок. Искажения повторяются из проекта в проект: разные уровни детализации в одной выборке карточек, пересекающиеся смыслы, скрытая оценочность, внутренние термины компании вместо языка пользователя. При этом большинство ошибок можно предотвратить ещё на этапе подготовки — до запуска исследования.
Далее я разберу, какие типовые искажения возникают при подготовке карточек, как их диагностировать до старта и какие практические шаги помогут сохранить чистоту данных. Все рекомендации основаны на реальных кейсах и анализе результатов, с которыми я работаю как специалист по методологии опросов и интерпретации данных.
Карточки — это текстовые единицы, которые участники исследования сортируют, группируют, ранжируют или соотносят с категориями. Чаще всего речь идёт о методе card sorting, но на практике карточки используются гораздо шире: при тестировании структуры сайта, проверке логики меню, оценке названий разделов, сравнении вариантов терминологии и даже при концептуальной валидации продукта.
Card sorting: открытая и закрытая логика
В UX-практике обычно применяют два основных формата:
Открытый формат помогает понять, как пользователь естественным образом структурирует информацию. Закрытый — проверяет гипотезу команды о логике навигации.
Но в обоих случаях именно формулировки карточек задают когнитивную «рамку». Если одна карточка звучит как общий раздел («Услуги»), а другая как конкретное действие («Оплатить счёт онлайн»), участники будут ориентироваться не на смысл, а на уровень детализации.
Тестирование структуры и терминологии
Карточки часто используют для:
Например, при редизайне личного кабинета компании нередко выясняется, что пользователи группируют функции иначе, чем предполагала команда продукта. В таких проектах карточки становятся инструментом выявления разрыва между внутренней логикой бизнеса и пользовательским восприятием.
Онлайн-формат против офлайн-сессий
Раньше карточные сортировки проводились преимущественно очно — с бумажными карточками или в Miro. Сейчас всё чаще используются онлайн-инструменты, которые позволяют:
В своей практике я часто рекомендую сначала провести пилотную проверку формулировок через онлайн-опрос — например, с помощью сервиса Тестограф . Это позволяет выявить неоднозначные карточки до основного UX-теста.
Кроме того, карточные задания можно комбинировать с уточняющими вопросами, используя логику ветвления , чтобы глубже понять, почему респондент отнёс элемент к конкретной категории.
Такой гибридный подход снижает риск интерпретационных ошибок и даёт более структурированные данные для анализа.
Когда результаты UX-исследования вызывают сомнения, команда чаще всего пересматривает выборку или способ анализа. Гораздо реже внимание обращают на сами карточки. А именно на этом этапе закладывается большинство методологических ошибок. Ниже — искажения, которые я регулярно выявляю при разборе проектов клиентов.
1. Наводящие формулировки
Карточка может незаметно «подталкивать» к определённой категории.
Например:
Добавляя оценочный маркер («удобная», «быстрая»), мы уже задаём интерпретацию. В открытой сортировке такие карточки чаще объединяются в группу «Преимущества» или «Плюсы», даже если изначально тестировалась структура функционала.
В результате исследователь получает искажённую картину смысловых связей.
2. Разный уровень конкретики
Одна из самых частых ошибок — смешение абстрактных и конкретных формулировок:
Мозг человека автоматически группирует элементы по уровню детализации. В такой ситуации респонденты сортируют не по смыслу, а по масштабу формулировки. Это создаёт ложные кластеры.
3. Профессиональный жаргон
Команда продукта живёт внутри своей терминологии. Пользователь — нет.
Карточки вроде:
могут быть понятны только части аудитории. Остальные участники начинают интерпретировать формулировки на основе догадок. Это приводит к высокой вариативности распределения — и аналитик получает «шум», а не закономерность.
4. Пересекающиеся по смыслу карточки
Если две карточки частично дублируют друг друга, респондент вынужден выбирать, что именно имеется в виду.
Например:
Для части аудитории это одно и то же. Для другой — разные процессы. В итоговых данных появляются хаотичные распределения, которые сложно интерпретировать.
5. Скрытая внутренняя логика компании
Бизнес часто переносит собственную организационную структуру в карточки:
Пользователь не мыслит категориями внутренних подразделений. Он мыслит задачами. Когда карточки отражают структуру компании, исследование начинает проверять гипотезу самой команды, а не реальную пользовательскую модель.
6. Избыточное количество карточек
Когда карточек слишком много (40–60 и более), участники начинают упрощать стратегию сортировки:
Это снижает глубину когнитивной обработки. В данных появляется поверхностная логика.
7. Неоднозначность без контекста
Карточка должна быть понятна вне интерфейса.
Если формулировка требует визуального контекста («Настройки», «Услуги», «Сервисы»), участник может интерпретировать её по-разному. В офлайн-сессии модератор иногда неосознанно поясняет смысл — и тем самым ещё больше искажает чистоту эксперимента.
Почему эти ошибки трудно заметить заранее
Команда знает продукт слишком хорошо. Это создаёт иллюзию очевидности формулировок. На этапе подготовки карточки кажутся логичными и понятными. Проблема проявляется только в данных — когда кластеры выглядят нестабильно, распределения размыты, а интерпретация требует «додумывания».
В своей практике я вижу повторяющийся сценарий:
Но гипотеза не подтверждается — или подтверждается слишком хаотично.
И почти всегда причина кроется в формулировках карточек.
За годы анализа UX-исследований я выработал для себя простой принцип: карточки нужно тестировать так же строго, как и гипотезу. Нельзя относиться к ним как к вспомогательному элементу. Это самостоятельный объект методологической проверки.
Принцип нейтральности
Формулировка карточки должна быть максимально нейтральной. Без оценок, без маркетинговых оттенков, без скрытых подсказок. Если убрать из текста прилагательные и эмоциональные маркеры — это уже хороший первый шаг.
Например, вместо «Удобная онлайн-запись» — «Онлайн-запись». Вместо «Быстрая доставка» — «Доставка». Исследование должно выявить, воспринимает ли пользователь услугу как удобную или быструю, а не получать это в формулировке заранее.
Единый уровень абстракции
Все карточки должны находиться на одном уровне детализации. Если вы тестируете функции, формулируйте функции. Если разделы — значит, только разделы.
На практике я часто предлагаю команде разложить карточки по «масштабу» ещё до теста: стратегический уровень, разделы, действия, конкретные сценарии. Когда в одном наборе смешиваются разные уровни, участники начинают группировать по принципу «общее к общему», а не по смысловой логике.
Проверка на однозначность
Хорошая карточка — та, которую можно понять без контекста интерфейса. Я рекомендую простой внутренний тест: показать карточку человеку, который не погружён в проект, и попросить объяснить, что он под ней понимает. Если интерпретации расходятся — формулировка требует уточнения.
Иногда достаточно добавить одно слово, чтобы снять неоднозначность. Иногда, наоборот, нужно убрать лишнее.
Предварительное когнитивное интервью
Перед основным UX-тестом полезно провести короткие глубинные интервью с 3–5 представителями целевой аудитории. Не для сортировки, а для обсуждения самих формулировок.
Я обычно прошу респондента проговаривать вслух, что он понимает под каждой карточкой. Это позволяет выявить скрытые интерпретации, которые команда не предполагала. Часто именно на этом этапе обнаруживаются «двойные смыслы».
Пилотное тестирование
Даже если карточки выглядят корректными, я всегда рекомендую проводить пилот. Небольшая выборка позволяет увидеть, как распределяются первые группировки.
Если часть карточек постоянно «плавает» между разными категориями без видимой логики, это сигнал не о сложной модели пользователя, а о неясной формулировке. Пилот экономит бюджет основного исследования и защищает от ложных выводов.
Подготовка карточек — это отдельный этап проектирования исследования. Чем тщательнее он проработан, тем чище данные и тем увереннее можно принимать продуктовые решения.
Когда карточки подготовлены, работа не заканчивается. На этом этапе начинается методологическая проверка их «прочности». Я всегда говорю клиентам: если вы не протестировали карточки отдельно, вы тестируете не структуру, а качество формулировок.
Мини-опрос на интерпретацию
Первый шаг — проверить, одинаково ли респонденты понимают текст карточек. Для этого можно запустить короткий опрос, где участникам предлагается своими словами объяснить, что означает конкретная формулировка.
Если ответы сильно различаются по смыслу, карточка требует переработки. В моей практике были случаи, когда одна и та же формулировка интерпретировалась как услуга, как раздел сайта и как технический инструмент — в зависимости от опыта пользователя. В таком виде карточку нельзя использовать в сортировке.
Проверка на перефразирование
Хороший метод — попросить респондента переформулировать карточку так, чтобы её понял знакомый человек. Если большинство перефразирований совпадают по смыслу, формулировка устойчива. Если же появляются разные версии смысла, значит, карточка слишком абстрактна или перегружена терминологией.
Анализ пилотной сортировки
После предварительной проверки полезно провести пилотную сортировку на небольшой выборке. Здесь важно смотреть не только на сами кластеры, но и на стабильность распределения.
Если карточка регулярно попадает в разные категории без выраженного доминирования, это может означать одну из двух проблем: либо она пересекается по смыслу с несколькими группами, либо её формулировка недостаточно точна. В обоих случаях лучше скорректировать текст до основного запуска.
Выявление аномалий
В аналитике есть простой индикатор проблемной карточки — высокий разброс и отсутствие повторяющихся связей с другими элементами. Когда участники не формируют устойчивых пар или мини-кластеров, это сигнал о когнитивной неопределённости.
Иногда команда интерпретирует это как «сложность пользовательского мышления». На практике чаще всего причина оказывается в формулировке.
Практический пример из проекта
В одном из проектов по редизайну личного кабинета мы тестировали структуру финансового раздела. Карточка «История операций» постоянно оказывалась то в разделе «Документы», то в «Платежах», то в «Отчётности».
После дополнительного интервью выяснилось, что часть пользователей воспринимает её как архив документов, а часть — как список транзакций. Мы изменили формулировку на «Список совершённых платежей», и распределение стало значительно более стабильным.
Это типичный пример того, как небольшая корректировка текста улучшает валидность данных.
Тестирование карточек — это способ защитить исследование от скрытых методологических ошибок. Когда формулировки проходят предварительную проверку, основная сортировка начинает отражать реальную структуру мышления пользователей, а не последствия неоднозначного текста.
Далее разберём, какие ошибки чаще всего допускает бизнес при самостоятельной подготовке карточек и почему внутреннее видение продукта нередко вступает в конфликт с пользовательской логикой.
Когда компания готовит карточки без участия методолога, почти всегда проявляется один и тот же эффект — внутренняя логика продукта начинает подменять пользовательскую. Команда уверена, что формулировки очевидны, потому что они очевидны внутри организации. Но пользователь живёт в другой системе координат.
Первая распространённая ошибка — перенос организационной структуры в исследование. Названия отделов, внутренних процессов или регламентов попадают в карточки как будто это естественные категории для клиента. В результате сортировка начинает отражать не модель мышления пользователя, а административную схему компании.
Вторая проблема — использование профессионального языка. Даже если аудитория частично знакома с терминологией, глубина понимания может различаться. Более опытные респонденты группируют карточки по смыслу, менее опытные — интуитивно или случайно. Это создаёт искусственные различия между сегментами.
Третья ошибка — стремление «подтвердить» уже существующую структуру. Иногда карточки формулируются так, чтобы логично вписываться в текущую навигацию. Исследование в таком случае превращается в формальность. Вместо проверки гипотезы команда фактически тестирует, насколько респонденты готовы принять предложенную модель.
Ещё одна проблема — игнорирование сегментации. Разные аудитории могут по-разному интерпретировать одни и те же формулировки. Если карточки не проверены на устойчивость понимания в каждом сегменте, итоговая структура может оказаться компромиссной и размыть реальные различия.
В своей практике я часто наблюдаю, как после получения «неудобных» результатов команда пытается объяснить их особенностями выборки. Но при дополнительной проверке выясняется, что формулировки изначально задавали искажение. Когда карточки перерабатываются и тест повторяется, структура становится гораздо более устойчивой.
Перед стартом основного UX-теста я рекомендую пройтись по короткому контрольному списку.
Карточки должны быть сопоставимы по уровню детализации. В наборе не должно быть дублирующих или пересекающихся формулировок.
Этот этап занимает меньше времени, чем последующая интерпретация «шумных» данных. Методологическая аккуратность на старте снижает риск стратегических ошибок в продуктовых решениях.
Подготовка карточек — это не техническая задача, а часть исследовательского дизайна. Именно на этом этапе определяется, будут ли результаты отражать реальную модель мышления пользователя или станут следствием формулировочных искажений.
За годы работы с UX-опросами я убедился: большинство проблем с интерпретацией данных начинается не на этапе анализа, а на этапе текста. Нейтральность, единый уровень абстракции и предварительная проверка формулировок позволяют существенно повысить достоверность исследования.
Когда карточки подготовлены корректно, команда получает структурированные, повторяемые кластеры и может принимать решения на основе данных, а не догадок. И наоборот — небрежность в формулировках способна обесценить даже идеально организованный UX-тест.