Маркетинговые исследования давно перестали быть инструментом исключительно больших корпораций. Сегодня ими активно пользуются как небольшие онлайн-магазины, так и стартапы, которые хотят глубже понять своих клиентов, протестировать гипотезы или подготовиться к запуску нового продукта. Эта статья — для тех, кто хочет увидеть, как маркетинговое исследование работает на практике: от первой идеи до финальных выводов и конкретных решений.
Мы разберем реальный пример: владелец интернет-магазина одежды заметил снижение количества повторных покупок и решил разобраться, что происходит. Вместе с ним мы пройдем весь путь — сформулируем цель исследования, выберем подходящий метод, составим анкету, проведем опрос, проанализируем полученные данные и сформулируем рекомендации. Всё это — с подробными пояснениями, практическими советами и ссылками на сервис Тестограф, который мы используем в своей работе.
Статья будет полезна маркетологам, предпринимателям, продуктовым менеджерам и начинающим исследователям, которые хотят научиться проводить исследования не «в теории», а вживую — с конкретными инструментами и понятными действиями.
Любое маркетинговое исследование начинается с чёткого понимания задачи. Без этого невозможно выбрать правильный метод, построить логичную анкету и, главное, получить полезные выводы. Часто на этом этапе совершается ошибка: формулируется слишком общая цель вроде «узнать мнение клиентов», которая не даёт направляющей для сбора и анализа данных.
В нашем примере владельца интернет-магазина одежды заинтересовала конкретная проблема: за последние месяцы заметно сократилось количество повторных покупок. При этом посещаемость сайта осталась прежней, и новых клиентов по-прежнему удаётся привлекать. Это позволило сфокусироваться на следующей цели исследования:
Цель: выяснить, почему клиенты совершают только одну покупку и не возвращаются в интернет-магазин повторно.
Такой подход даёт чёткий вектор: нужно понять барьеры, с которыми сталкиваются покупатели, и узнать, что мешает им сделать следующий заказ. Это исследование не про сегментацию, не про узнаваемость бренда — оно направлено на выявление конкретных причин поведения уже существующих клиентов.
Правильно сформулированная цель сразу подсказывает, какие вопросы нужно будет задать, какие данные собрать и какие выводы будет возможно сделать.
После того как сформулирована цель, следующий шаг — выбрать метод, который поможет получить нужную информацию. В маркетинговых исследованиях доступны как количественные, так и качественные подходы: глубинные интервью, фокус-группы, анализ пользовательского поведения, опросы и другие методы.
В нашем примере решено использовать опрос. Почему именно он?
Во-первых, опрос позволяет быстро собрать обратную связь от большого количества клиентов. Во-вторых, он хорошо подходит для выяснения субъективных факторов: удовлетворённость, ожидания, впечатления от сервиса. В отличие от поведенческой аналитики, опрос помогает получить информацию «из первых рук» — понять, что думают пользователи и почему они так себя ведут.
Также важно учитывать формат контакта. У интернет-магазина уже была база покупателей с контактными данными, что позволяло отправить приглашение на участие в опросе напрямую. Это повышает релевантность выборки: отвечают реальные клиенты, которые действительно взаимодействовали с магазином.
Использование опроса в этом случае даёт:
Для создания и распространения опроса был выбран сервис Тестограф, с которым мы работаем в ежедневной практике. Он удобен как для профессионалов, так и для тех, кто проводит исследование впервые. Далее мы покажем, как именно был собран опрос, какие вопросы включены и почему.
Качественная анкета — основа удачного опроса. Если вопросы не точно сформулированы или построены без логики, данные будут бессмысленными или искаженными. В нашем исследовании ключевая задача — выяснить, что мешает клиентам интернет-магазина вернуться за повторной покупкой. Это значит, что вопросы должны быть направлены на понимание опыта первой покупки, уровня удовлетворенности, возможных проблем и ожиданий.
Для создания анкеты использовался Тестограф — онлайн-сервис, который позволяет быстро и без технических сложностей настроить структуру опроса, добавить нужные типы вопросов и протестировать анкету перед запуском.
Анкета была построена по следующей логике:
Скрининг — проверка, действительно ли респондент ранее совершал покупку в магазине.
Например: «Вы совершали покупку в интернет-магазине X в течение последних 6 месяцев?»
Основной блок — вопросы об опыте первой покупки:
Восприятие бренда и вероятность повторной покупки:
Открытые вопросы:
Такое сочетание закрытых и открытых вопросов помогает получить как структурированные данные для количественного анализа, так и дополнительные инсайты через комментарии респондентов.
Тестограф также предоставляет возможность настроить логику переходов (ветвление), например, если пользователь выбрал «Не получил товар», ему показываются дополнительные уточняющие вопросы. Это позволяет сделать анкету персонализированной и избежать ненужных блоков для тех, к кому они не относятся.
Готовую анкету можно было протестировать внутри команды, затем запустить опрос и отслеживать динамику ответов в личном кабинете. Следующий этап — проведение самого опроса и работа с аудиторией.
Даже хорошо составленная анкета не даст результатов, если опрос не будет корректно проведён. Важнейшие аспекты на этом этапе — выбор целевой аудитории, каналов распространения и способов мотивации респондентов.
В нашем случае опрос был направлен на клиентов интернет-магазина, которые уже совершили хотя бы одну покупку. Это позволило сосредоточиться на поведении и мотивации тех, кто знаком с продуктом и сервисом компании.
Каналы распространения:
Приглашения к участию отправлялись с учётом лучшего времени отклика (в будни, во второй половине дня), а само участие занимало не более 5 минут. Это заранее было заявлено в тексте письма.
Как повысить отклик:
Платформа Тестограф позволила отследить, сколько человек начали и завершили опрос, а также на каком вопросе происходил отвал. Это дало возможность внести правки в первые дни запуска и улучшить процент завершений.
Как только была собрана достаточная выборка, мы перешли к анализу данных. Об этом — в следующем разделе.
После завершения сбора ответов наступает один из ключевых этапов исследования — анализ данных. Именно на этом этапе происходит переход от сырых чисел к осмысленным выводам и рекомендациям.
В нашем случае в опросе приняли участие 312 респондентов, из которых 286 полностью прошли анкету. Этого объёма оказалось достаточно, чтобы выявить устойчивые закономерности и сделать достоверные выводы.
Шаг 1. Первичный количественный анализ
Сначала были рассмотрены закрытые вопросы:
На основе этих данных мы построили фильтры в аналитике Тестографа, чтобы сегментировать респондентов по уровню удовлетворенности и выявить различия между группами.
Шаг 2. Анализ открытых вопросов
Для анализа открытых ответов использовалось ручное кодирование: все ответы сгруппированы по тематикам. Наиболее часто встречались жалобы на:
Это позволило дополнить количественные данные конкретными примерами и цитатами клиентов, которые можно использовать в презентации для команды.
Шаг 3. Сравнение сегментов
Респонденты, выразившие готовность вернуться, чаще всего отмечали:
А те, кто отказался от повторной покупки, чаще жаловались на:
Такое сравнение позволило выстроить приоритеты: над чем работать в первую очередь, чтобы вернуть клиентов.
Инструменты анализа
Сервис Тестограф предоставил готовые графики, диаграммы и экспорт в Excel. Это ускорило интерпретацию и подготовку финального отчёта. Анализ занял 2 дня, после чего можно было переходить к формированию выводов и разработке конкретных рекомендаций для бизнеса.
После анализа данных наступает этап, ради которого всё и затевалось — формулирование выводов и предложений по улучшению. Важно, чтобы рекомендации были не только основаны на данных, но и практически реализуемы в текущих условиях бизнеса.
Основные выводы исследования:
Рекомендации для бизнеса:
Все предложения опираются на конкретные ответы клиентов. Они легко аргументируются перед руководством и могут быть реализованы в рамках текущего операционного бюджета.
Формат представления результатов — краткий отчёт с графиками из Тестографа, таблицами и цитатами из открытых вопросов. Такой отчёт понятен, лаконичен и позволяет сразу перейти к действиям.
Даже при наличии хороших инструментов и чёткой цели маркетинговое исследование может не принести ожидаемого эффекта, если допустить методологические ошибки или игнорировать важные детали. Ниже — ключевые моменты, которые стоит учитывать каждому, кто планирует самостоятельное исследование.
1. Не проводить опрос ради самого опроса
Если цель исследования не сформулирована чётко, любые собранные данные будут разрозненными. Начинать стоит не с вопросов, а с того, что именно вы хотите узнать и для чего.
2. Избегать перегрузки анкеты
Частая ошибка — включать в опрос всё сразу: и вопросы про бренд, и про поведение, и про восприятие рекламы. Это снижает концентрацию респондента, увеличивает процент недопрохождений и искажает данные. Лучше сфокусироваться на одной теме и сделать короткий, логичный опрос.
3. Неправильная формулировка вопросов
Слишком общие или наводящие формулировки приводят к некорректным ответам. Вопросы должны быть нейтральными, понятными и не вызывать неоднозначной трактовки.
4. Игнорирование открытых вопросов
Закрытые вопросы удобны для анализа, но только открытые позволяют увидеть контекст — узнать, как именно клиент воспринимает продукт, что вызывает раздражение, что было неожиданным. Открытые ответы дают ценные инсайты, которые невозможно предусмотреть заранее.
5. Неправильная интерпретация данных
Даже если данные собраны корректно, есть риск трактовать их по-своему. Например, считать проблему с доставкой второстепенной, если она не вызывает негативных отзывов в соцсетях, но при этом именно она мешает повторным покупкам. Интерпретация должна опираться на числа, но учитывать контекст и мотивацию клиентов.
6. Недостаточное внимание к выборке
Важно понимать, кто отвечает на опрос. Если в исследовании участвуют только лояльные клиенты, вы не узнаете о проблемах. Если только новые — не поймёте, почему не возвращаются. Настройка выборки и каналов распространения критична.
Мы в Тестографе часто помогаем клиентам избегать этих ошибок — консультируем по построению анкеты, логике вопросов и анализу результатов. Инструмент важен, но ещё важнее — понимание, как с ним работать.
Маркетинговое исследование — это не абстрактный аналитический процесс, а практичный инструмент, который помогает понять клиентов и принимать обоснованные решения. В приведённом примере интернет-магазин получил чёткий ответ на свой главный вопрос: клиенты не возвращаются из-за логистических проблем и недостатка прозрачности в процессе доставки.
Исследование позволило не только подтвердить догадки, но и расставить приоритеты: какие процессы требуют срочного вмешательства, а какие уже работают на уровне, достойном сохранения и масштабирования. Всё это стало возможным благодаря чёткой цели, продуманной анкете, удобному инструменту и внимательному анализу данных.
Сервис Тестограф помог на каждом этапе: от создания опроса и сбора ответов до аналитики и подготовки финального отчёта. Это решение подходит как для разовых исследований, так и для системной работы с обратной связью.
Регулярное проведение таких исследований позволяет не просто реагировать на проблемы, а опережать их. Когда бизнес понимает своего клиента, он становится устойчивее, точнее в своих действиях и быстрее в принятии решений.