В этой статье я хочу подробно разобрать различия между методом MaxDiff и классическими рейтинговыми шкалами в онлайн-опросах. На первый взгляд оба инструмента помогают измерить важность характеристик продукта, оценить предпочтения или определить приоритеты. Однако на практике они приводят к разным результатам — иногда настолько разным, что меняются сами управленческие решения.
Материал будет полезен маркетологам, продуктологам, CX-специалистам и исследователям, которые работают с приоритизацией гипотез, оценкой УТП, формированием ассортимента или анализом клиентских предпочтений. Если вы сталкивались с ситуацией, когда «всё оказалось важным», или когда по результатам исследования невозможно понять, на чем действительно сфокусироваться, — этот разбор поможет увидеть причину.
Разобраться в различиях между MaxDiff и рейтинговыми шкалами важно потому, что механика ответа напрямую влияет на структуру данных. Респондент по-разному мыслит, когда ставит оценку «8 из 10», и когда вынужден выбрать «самое важное» и «наименее важное» из списка. Это не просто формат вопроса — это разные когнитивные сценарии. А значит, разные цифры и разные выводы для бизнеса.
Рейтинговые шкалы — один из самых популярных инструментов в онлайн-опросах. Чаще всего это шкалы типа Likert (например, от 1 до 5 или от 1 до 10), где респонденту предлагается оценить степень важности, согласия или удовлетворенности по каждому пункту отдельно.
В интерфейсе конструктора опросов, например в Тестографе , такие вопросы создаются за несколько минут: список характеристик и единая шкала оценки для каждой из них. Метод удобный, понятный и привычный для респондента.
Что именно измеряет респондент
Когда человек видит шкалу от 1 до 10, он отвечает на вопрос:
Ключевой момент — каждая характеристика оценивается независимо от остальных. Респондент не обязан сравнивать их между собой. Он может поставить:
С точки зрения логики анкеты всё корректно. С точки зрения анализа — возникает проблема: различия минимальны, приоритеты размыты.
Типичные искажения рейтинговых шкал
За годы анализа клиентских проектов я регулярно сталкиваюсь с повторяющимися паттернами:
1. Эффект «всё важно»
Когда список состоит из 8–12 характеристик продукта, средние значения почти всегда находятся в диапазоне 7–9 баллов. В итоге заказчик получает таблицу, где каждая характеристика «очень важна».
2. Центральная тенденция
Часть респондентов избегает крайних значений. Они ставят в основном 6–8 баллов, даже если реально имеют более сильное мнение.
3. Социальная желательность
Например, в исследованиях HR-бренда «возможности развития» часто получают завышенные оценки — потому что так «правильно» отвечать.
4. Разные внутренние шкалы у разных людей
Для одного человека «8» — это максимум, для другого «8» — это «нормально». Абсолютная шкала субъективна по своей природе.
Что происходит на уровне данных
В проектах, которые я анализировал, разница между топ-3 и топ-7 характеристиками по рейтинговой шкале часто укладывалась в 0,3–0,7 балла. Формально можно построить ранжирование, но управленчески оно мало что меняет: невозможно уверенно сказать, чем жертвовать при ограниченном бюджете.
Именно здесь начинается вопрос:
На этом этапе многие клиенты Тестографа (https://www.testograf.ru/features/) приходят к мысли о переходе к сравнительным методам — и в первую очередь к MaxDiff.
MaxDiff (Maximum Difference Scaling) — это метод сравнительной оценки, в котором респонденту предлагают выбрать самый важный и наименее важный пункт из небольшого набора характеристик (обычно 3–5 за один экран).
В отличие от рейтинговой шкалы, здесь человек отвечает не на вопрос «насколько это важно?», а на другой:
Именно этот сдвиг формулировки радикально меняет поведение респондента.
Респондент видит несколько карточек с характеристиками. Например:
Из них нужно выбрать:
Далее система формирует новые комбинации. Каждый фактор появляется в разных наборах и сравнивается с разными «конкурентами».
В результате мы получаем не просто оценки, а относительную силу предпочтений.
На платформе Тестограф этот тип вопросов реализуется как специализированная логика с автоматической ротацией наборов, что позволяет избежать систематических перекосов.
Почему метод заставляет расставлять приоритеты
MaxDiff не оставляет возможности сказать «всё важно».
Если в рейтинговой шкале респондент может поставить 9 всем характеристикам, то здесь он вынужден:
Даже если разница между пунктами минимальна, выбор всё равно совершается. И именно этот вынужденный выбор выявляет скрытую структуру предпочтений.
Поведенческая логика респондента
Когда человек делает сравнительный выбор, он:
По моему опыту анализа клиентских проектов, респонденты гораздо реже демонстрируют «размытые» ответы в MaxDiff. Распределение итоговых индексов получается более дифференцированным — появляются явные лидеры и аутсайдеры.
Как обрабатываются данные
С технической точки зрения, MaxDiff основан на вероятностных моделях (чаще всего иерархический байесовский анализ или логит-модели).
На практике заказчику не обязательно погружаться в математические детали. Главное — на выходе он получает:
В нескольких проектах по приоритизации продуктовых гипотез, которые я сопровождал, переход с рейтинговой шкалы на MaxDiff привел к тому, что список из «восьми одинаково важных характеристик» превратился в четкую иерархию с разницей в 2–3 раза между лидером и аутсайдером.
Именно поэтому далее важно разобраться, почему пользователи в принципе отвечают по-разному в этих двух методиках — дело не только в формате вопроса, а в психологии принятия решений.
Когда мы сравниваем результаты MaxDiff и рейтинговых шкал в рамках одного и того же проекта, часто возникает ощущение, что мы опросили две разные аудитории. Хотя это одни и те же люди. Причина — в когнитивной механике ответа.
За годы консультирования клиентов я понял одну важную вещь: метод не просто измеряет мнение — он формирует способ мышления респондента в момент ответа.
Абсолютная оценка vs сравнительный выбор
В рейтинговой шкале человек мыслит изолированно:
Каждый пункт оценивается сам по себе, без необходимости сопоставлять его с другими.
В MaxDiff логика другая:
Здесь запускается механизм конкуренции факторов. Человек начинает ранжировать, а не просто оценивать.
Иллюзия высокой важности в рейтинговых шкалах
В одном из проектов по оценке факторов выбора SaaS-сервиса 9 из 12 параметров получили среднюю оценку выше 8 баллов. После проведения MaxDiff выяснилось, что два фактора забирают более 50% относительной значимости, а четыре — практически не влияют на решение.
Когнитивная нагрузка
Рейтинговая шкала — когнитивно простой инструмент.
Человек может не слишком глубоко анализировать разницу между 7 и 8 баллами.
MaxDiff требует микро-решения каждый раз. Респондент вынужден сравнивать, даже если не хочет. Это увеличивает осознанность выбора.
Интересно, что при грамотной настройке блоков в Тестографе респонденты не испытывают перегрузки — формат карточек воспринимается как интуитивный и даже более «игровой», чем длинная таблица с оценками.
Эмоциональная оценка против вынужденного компромисса
Рейтинговая шкала часто отражает эмоциональное отношение:
MaxDiff отражает поведенческий выбор:
А бизнес почти всегда работает именно с компромиссами — бюджет, сроки, ресурсы ограничены.
Почему это меняет управленческие выводы
По моему опыту, различие между этими методами — это не вопрос «какой точнее», а вопрос «какой помогает принять решение».
Далее разберем, в каких случаях рейтинговые шкалы действительно оправданы — и когда переход к MaxDiff дает ощутимый практический эффект.
Несмотря на ограничения, рейтинговые шкалы не стоит списывать со счетов. В ряде задач они работают эффективно и дают именно те данные, которые нужны бизнесу.
Как консультант, я всегда начинаю с вопроса: что именно мы хотим измерить — абсолютный уровень или относительный приоритет? Если цель — уровень, шкала часто подходит лучше.
1. Измерение удовлетворенности
Когда задача — понять, насколько клиенты довольны сервисом, продуктом или отдельными точками контакта, рейтинговая шкала работает корректно.
Примеры:
Здесь нет конкуренции факторов. Нам важно зафиксировать уровень восприятия, а не расставить приоритеты.
2. Отслеживание динамики во времени
Если компания регулярно проводит замеры (ежеквартально или ежемесячно), шкала удобна для сравнения показателей.
Например:
Доля оценок 9–10 выросла на 12%.
В подобных трекинговых исследованиях стабильность инструмента важнее глубокой дифференциации факторов.
3. Быстрые массовые опросы
Когда важна скорость запуска и простота анкеты, рейтинговая шкала снижает барьер участия.
В Тестографе такие опросы можно собрать буквально за один рабочий день — это удобно для экспресс-оценок и внутренних исследований.
4. Когда приоритеты уже понятны
Иногда MaxDiff просто не нужен. Если список факторов короткий (3–4 пункта) и бизнес не планирует жесткую оптимизацию бюджета, шкала вполне справляется.
Ограничения метода
Однако в проектах, где требуется:
рейтинговая шкала начинает «размывать» различия.
Я нередко вижу ситуацию, когда заказчик ожидает четкий приоритетный список, а получает таблицу с разницей в 0,4 балла. Формально данные есть, но они не помогают принять решение.
В следующем разделе разберем, в каких сценариях MaxDiff дает более практичный результат и почему он особенно полезен в задачах приоритизации.
MaxDiff особенно полезен там, где бизнесу нужно не просто измерить мнение, а принять решение в условиях ограничений. Если ресурсов хватает не на всё, сравнительный метод начинает работать заметно лучше шкалы.
Ниже — типовые сценарии, с которыми я чаще всего сталкиваюсь в проектах.
1. Приоритизация характеристик продукта
Когда у продукта 10–20 потенциально значимых свойств, рейтинговая шкала почти неизбежно покажет, что «важно всё».
MaxDiff позволяет:
В одном из проектов по разработке нового тарифного плана после MaxDiff стало очевидно, что клиенты готовы отказаться от ряда дополнительных опций ради более понятной структуры цены — хотя по рейтинговой шкале эти опции получали высокие оценки.
2. Выбор УТП и позиционирование
При разработке коммуникационной стратегии важно понять, какое сообщение действительно «тянет» аудиторию.
MaxDiff помогает сравнить:
Результат — четкая иерархия, на основе которой можно строить позиционирование.
На практике мы часто комбинируем MaxDiff с последующими уточняющими вопросами в рамках одного исследования на платформе Тестограф , чтобы глубже понять причины выбора.
3. Оптимизация ассортимента
В ритейле и e-commerce MaxDiff хорошо работает для:
Когда бюджет на закупку ограничен, важно знать не просто «что нравится», а «чем готовы пожертвовать».
4. Сценарии, где важна относительная важность
MaxDiff особенно эффективен, если нужно:
Он показывает не уровень важности, а структуру предпочтений.
Что важно учитывать
Метод требует:
Поэтому при запуске таких проектов я всегда рекомендую заранее обсудить цели исследования и ожидаемые управленческие решения — чтобы метод действительно отвечал на бизнес-вопрос.
В заключительном разделе я обобщу практические рекомендации: как выбрать между MaxDiff и рейтинговой шкалой, и в каких случаях имеет смысл комбинировать оба подхода в одном исследовании.
За последние годы я убедился: проблема обычно не в инструменте, а в несоответствии метода управленческой задаче. Ниже — алгоритм, который я использую при консультировании клиентов.
1. Начните с формулировки решения, а не вопроса анкеты
Спросите себя:
Если нужно понять, «насколько всё хорошо» — подойдет рейтинговая шкала.
Если нужно выбрать 2–3 приоритетных направления из 10 — вероятнее всего, нужен MaxDiff.
Когда решение предполагает отказ от чего-то, сравнительный метод почти всегда оказывается полезнее.
2. Оцените количество факторов
Чем длиннее список, тем выше риск эффекта «всё важно» в рейтинговом формате.
3. Учтите требования к выборке
MaxDiff требует более аккуратной работы с выборкой.
Если исследование предполагает сегментацию (например, по типам клиентов), стоит заранее заложить достаточное количество респондентов в каждом сегменте.
На практике мы обсуждаем это до запуска проекта, чтобы итоговые индексы были статистически устойчивыми. В Тестографе можно гибко настраивать квоты и логику показа, что упрощает реализацию таких задач.
4. Подготовьте заказчика к разнице в цифрах
Один из частых вопросов:
Важно объяснить, что MaxDiff измеряет относительную важность, а шкала — абсолютную оценку. Это разные метрики, и они не обязаны совпадать.
Я всегда заранее проговариваю это с клиентами, чтобы избежать неверной интерпретации.
5. Рассмотрите комбинированный подход
В ряде проектов мы используем оба метода:
Такой подход позволяет сначала понять «что важнее», а затем — «насколько хорошо это реализовано».
MaxDiff и рейтинговые шкалы — это не конкурирующие инструменты, а разные способы посмотреть на предпочтения аудитории.
По моему опыту анализа клиентских проектов, смена методики часто меняет не просто цифры в отчете, а сам фокус управленческого решения. Именно поэтому выбор инструмента стоит начинать не с привычки, а с понимания того, какое решение вы планируете принять на основе данных.