Когда пользователь заходит на сайт, добавляет товар в корзину и… уходит, не оформив заказ для бизнеса это не просто упущенная продажа. Это потерянная возможность, за которую уже заплачено: рекламой, разработкой, поддержкой сервиса. Понимание того, почему человек не совершает покупку, ключ к росту конверсии, и, следовательно, выручки. Именно на этом этапе компании чаще всего делают критические ошибки: слишком рано начинают тестировать гипотезы наугад, игнорируя первоисточник мнение самого пользователя.
Эта статья будет полезна маркетологам, продуктовым менеджерам, UX-специалистам и владельцам онлайн-бизнесов, которые стремятся не просто увеличить конверсию, а разобраться в её механизмах. Мы покажем, как с помощью опросов можно выявить реальные барьеры, мешающие покупке, и предложим сценарии исследований, которые применимы на разных этапах воронки.
Опрос один из самых недооценённых инструментов в арсенале аналитика. Он позволяет услышать голос клиента там, где цифры молчат: в причинах отказа, в непонимании ценности продукта, в сомнениях, которых не видно в сессиях и кликах. В этой статье мы поделимся опытом команды Тестографа, которая помогает компаниям выстраивать точные опросные исследования и получать не просто ответы, а практические инсайты для роста.
Конверсия это целевое действие, которое совершает пользователь на сайте или в приложении: покупка, регистрация, оформление подписки, скачивание файла или любое другое действие, важное для бизнеса. На первый взгляд, всё просто либо пользователь совершает это действие, либо нет. Но за каждым “да” или “нет” стоит сложный процесс принятия решений, в котором участвуют десятки факторов.
Основной источник информации о поведении пользователя это аналитика: количество просмотров страниц, клики, отказы, глубина сессии. Но метрики дают только поверхность. Они показывают, что происходит, но не отвечают на вопрос почему. Почему пользователь ушёл после второго шага оформления заказа? Почему не нажал на кнопку, хотя видел её? Почему выбрал конкурента?
Здесь вступает в дело качественное исследование в том числе, опросы. Чтобы по-настоящему понять, как пользователь принимает решение о покупке, нужно учитывать не только данные о действиях, но и контекст: ожидания, мотивацию, барьеры, уровень доверия, знание продукта. Всё это можно выявить только напрямую спросив самого пользователя.
Таким образом, чтобы управлять конверсией, недостаточно просто улучшать воронку “по ощущениям” или копировать решения конкурентов. Необходимо точно понимать поведение своей аудитории и начинать следует с вопросов, на которые нельзя ответить аналитикой.
Когда конверсия не достигает ожидаемого уровня, первая реакция большинства команд изменить дизайн, переписать текст кнопки или настроить дополнительную рекламу. Это может сработать, но чаще приводит к новым гипотезам и бесконечному тестированию без явных улучшений. Причина проста: решения принимаются вслепую, без понимания того, что действительно мешает пользователю завершить действие.
Опросы позволяют устранить этот разрыв. Они дают возможность получить ответы от тех, кто уже взаимодействовал с продуктом, но по какой-то причине не достиг цели. Это могут быть сомнения в цене, отсутствие доверия, сложный интерфейс, технические проблемы или просто недостаток информации. Ни один из этих факторов нельзя точно выявить через поведенческую аналитику.
Кроме того, опрос это не только способ выявить барьеры. Он помогает понять, что работает. Почему те, кто купил, сделали это? Что стало для них решающим? Такие инсайты особенно ценны при формировании новых офферов, посадочных страниц или продуктовых изменений.
Важно, что опросы легко адаптировать под конкретную аудиторию, сегмент или сценарий. Их можно встроить в моменте например, при уходе с корзины, после неоформленного заказа, сразу после успешной покупки. Такой точечный подход делает сбор данных не просто полезным, а своевременным и максимально точным.
Чтобы опрос действительно дал ценную информацию, его нужно запускать в нужный момент и показывать нужной аудитории. Один и тот же вопрос, заданный до или после ключевого действия, может дать совершенно разные ответы. Ниже сценарии, которые доказали свою эффективность при исследовании конверсии на разных этапах пользовательского пути.
1. Опрос после отказа от покупки
Когда пользователь добавил товар в корзину, начал оформление, но не завершил заказ это точка, где особенно важно понять причину. Встраиваемый опрос на выходе со страницы или в ретаргетинговом письме может содержать короткий вопрос:
«Что помешало вам завершить покупку?»
Заранее заданные варианты высокая цена, неудобный способ оплаты, неясность условий доставки, другое позволяют быстро выявить закономерности.
2. Опросы для новых пользователей, не совершивших целевого действия
Если человек зашёл на сайт, но не зарегистрировался или не оставил заявку, можно настроить опрос через 30–60 секунд бездействия или при уходе. Это даёт возможность узнать:
Такие вопросы полезны для оптимизации структуры, контента и первого экрана.
3. Опросы после покупки
Не менее важно понимать, почему пользователь совершил покупку. Это поможет усилить те факторы, которые реально работают. Вопросы могут быть следующими:
Полученные данные можно использовать для формирования триггеров и улучшения коммуникации с другими сегментами.
4. Сегментированные опросы по источнику трафика, устройству или региону
Один и тот же сайт может работать по-разному для пользователей из разных каналов. Например, те, кто пришёл из таргетированной рекламы, могут хуже понимать продукт и чаще задавать вопросы. А мобильные пользователи могут чаще сталкиваться с техническими ограничениями. Уточняющие опросы для таких групп позволяют проводить более точную оптимизацию.
Правильно выстроенные сценарии делают опрос не просто инструментом сбора мнений, а частью системы работы с пользовательским опытом.
Ключевое преимущество опроса возможность задать точный вопрос в нужный момент. Но чтобы получить полезный результат, важно не только выбрать подходящий сценарий, но и правильно сформулировать сами вопросы. Плохой вопрос приводит к искажённым данным, которые вводят в заблуждение. Хороший помогает найти конкретные точки роста.
Открытые vs. закрытые вопросы
Открытые вопросы позволяют получить развернутую обратную связь. Например:
Такие ответы полезны для первичного анализа и формирования гипотез. Но для быстрой обработки большого объема данных лучше использовать закрытые вопросы с возможностью выбора. Например:
Примеры эффективных формулировок
Ошибки, которых стоит избегать
Использование шкал и ранжирования
Шкалы полезны для количественной оценки восприятия. Например:
Ранжирование помогает определить приоритеты:
Правильно подобранные формулировки это фундамент достоверных результатов. Они не только дают полезные ответы, но и повышают вовлечённость респондентов.
Чтобы собрать качественные данные о конверсии, важно не только задать правильные вопросы, но и выбрать удобный инструмент для их реализации. Платформа Тестограф позволяет быстро создавать, настраивать и запускать опросы, встроенные в пользовательский путь. Ниже ключевые шаги, с которых можно начать.
Создание опроса
В личном кабинете Тестографа можно создать опрос с нуля или использовать готовые шаблоны например, опрос после отказа от покупки или опрос для новых пользователей. Интерфейс позволяет гибко настраивать логику вопросов, подставлять переменные и адаптировать внешний вид под стилистику сайта.
Встраивание на сайт или в письмо
Опрос можно легко разместить на сайте как всплывающее окно, виджет внизу экрана или отдельную страницу. Для этого доступна функция встраивания кода, которая позволяет точно задать условия показа: по времени, по действиям пользователя или по типу устройства. Также можно отправлять опросы в письмах или через ссылки в мессенджерах.
Сегментирование и таргетинг
Важно показывать опросы только нужной аудитории. В Тестографе можно задать условия показа на основе источника трафика, URL, UTM-меток, поведения на странице. Это позволяет, например, запускать один опрос для пользователей с рекламы и другой для органического трафика.
Аналитика и работа с результатами
Результаты собираются в режиме реального времени в аналитической панели. Здесь можно фильтровать ответы по сегментам, экспортировать данные, смотреть распределение по шкалам, анализировать открытые ответы. Если подключена интеграция с внешними сервисами (CRM, BI-платформами), данные можно автоматически передавать в общую систему аналитики.
Платформа особенно удобна для тех, кто не хочет тратить ресурсы на разработку собственного решения, но при этом нуждается в точных, своевременных и применимых к действию данных.
Компания, занимающаяся продажей цифровых курсов, столкнулась с резким падением конверсии на этапе оформления заказа. Несмотря на стабильный трафик и высокий интерес к продукту, большая часть пользователей покидала сайт после нажатия кнопки «Купить». Внутренняя аналитика показала увеличение отказов, но не дала ответа на вопрос почему.
Команда решила провести быстрый опрос с помощью Тестографа. Был настроен короткий попап, который показывался при попытке уйти со страницы оформления. Вопрос звучал просто:
Среди вариантов были:
За два дня опрос собрал более 800 ответов. Около 40% пользователей указали, что не понимают, что именно входит в курс. В открытых комментариях часто упоминались формулировки вроде: «мало конкретики», «непонятно, что получу за эти деньги», «не ясно, есть ли поддержка».
На основании этих данных команда обновила описание курса, добавила чёткий перечень модулей, примеры заданий, скриншоты интерфейса, и выделила блок с ответами на типовые вопросы. Также был добавлен мини-видеотур.
Через неделю после обновлений конверсия выросла на 23%. Более того, количество обращений в поддержку по уточняющим вопросам снизилось почти в два раза. В дальнейшем компания стала регулярно использовать опросы на разных этапах пользовательского пути не только для выявления проблем, но и для тестирования новых гипотез перед запуском изменений.
Этот кейс показывает, как один правильно заданный вопрос может дать больше результата, чем десятки итераций без обратной связи.
Когда дело касается конверсии, важно не просто измерять её уровень, но и понимать причины, которые стоят за действиями или бездействием пользователей. Метрики дают направление, но не объяснение. Только сочетание количественного и качественного подходов позволяет принимать обоснованные решения.
Опросы это инструмент, который помогает выйти за рамки поверхностных данных и получить доступ к мотивации, сомнениям и барьерам аудитории. Они позволяют говорить с пользователем напрямую в нужный момент и в нужном контексте. При этом их запуск не требует сложных интеграций или долгих подготовок. Сервис Тестограф позволяет быстро настроить исследование и получить результаты, которые можно сразу использовать в работе.
Если вы хотите действительно влиять на поведение пользователей, а не просто наблюдать за цифрами начните с простого вопроса. Он может стать точкой опоры для роста, который будет не случайным, а основанным на понимании аудитории.