HR-бренд компании — это то, как её воспринимают потенциальные соискатели, сотрудники и даже конкуренты. Это не просто «имидж» работодателя, а совокупность впечатлений, ожиданий и опыта, которые формируются на основе общения с брендом: от вакансий и интервью до внутренней культуры и увольнения. Оценка HR-бренда помогает понять, насколько компания привлекательна на рынке труда и какие аспекты стоит улучшить, чтобы привлекать и удерживать лучших специалистов.
Такая оценка особенно важна для HR-отделов, внутренних аналитиков, бренд-менеджеров, а также для внешних консультантов, работающих с имиджем работодателя. Но на практике часто сталкиваются с проблемой: большинство инструментов, таких как обычные опросы с рейтингами по шкале от 1 до 5, не дают глубокого понимания приоритетов аудитории. Почему кандидатам важнее атмосфера в коллективе, чем гибкий график? Что именно делает одну компанию более привлекательной по сравнению с другой? Простые рейтинги не всегда дают ответы на эти вопросы.
Метод парного сравнения позволяет по-другому взглянуть на восприятие HR-бренда. Он помогает выявить реальные предпочтения респондентов, заставляя делать выбор между двумя альтернативами — а значит, стимулирует более осознанные ответы. В этой статье мы расскажем, как применять парные сравнения для оценки HR-бренда, чем этот метод отличается от других, и почему он может стать ценным инструментом в арсенале HR-аналитики.
Метод парного сравнения — это способ оценки, при котором участнику предлагают выбрать один вариант из двух. Он используется в тех случаях, когда нужно понять, какая из альтернатив предпочтительнее, не прибегая к обычной шкале оценок.
Вместо того чтобы просить респондента оценить важность каждого параметра по отдельности, мы ставим его перед конкретным выбором: «Что для вас важнее — возможности карьерного роста или стабильная зарплата?» Таким образом, сравнение происходит на уровне реальных предпочтений, а не на уровне формальных оценок.
Метод часто применяют в маркетинге, UX-исследованиях, разработке продуктов и, всё чаще — в HR-аналитике. Его преимущества особенно заметны, когда речь идёт о субъективных, плохо измеряемых категориях, таких как доверие, привлекательность, репутация или эмоциональная вовлечённость.
Плюсы метода:
Минусы:
Метод парного сравнения особенно эффективен при оценке качеств и характеристик, которые воспринимаются субъективно — а именно так и формируется образ работодателя в глазах аудитории. Чтобы использовать его для анализа HR-бренда, важно правильно определить, какие параметры будут сравниваться, кто должен участвовать в опросе и как сформулировать вопросы.
Какие параметры можно сравнивать
HR-бренд состоит из множества составляющих, и каждая из них может быть предметом парного сравнения. Вот примеры параметров, которые чаще всего интересуют компании:
Сравнение этих факторов попарно помогает понять, что действительно важно для аудитории, и какие элементы HR-бренда стоит развивать в первую очередь.
Кто должен быть респондентом
Целевая аудитория зависит от целей исследования. Если задача — оценить восприятие текущих сотрудников, стоит провести опрос внутри компании. Если важно понять, как бренд воспринимается на внешнем рынке труда, респондентами должны стать потенциальные соискатели или представители целевой аудитории вакансий. Также можно провести сравнение между внутренним и внешним восприятием — это даёт более полную картину.
Примеры формулировок пар
Хорошие парные вопросы — это короткие, понятные и нейтральные формулировки. Например:
Такие формулировки позволяют выявить не просто мнения, а реальные приоритеты.
Как настроить опрос в Тестографе
Платформа Тестограф позволяет удобно реализовать метод парных сравнений. Для этого можно:
Дополнительно можно использовать встроенные инструменты анализа, чтобы сразу после сбора ответов перейти к построению матрицы предпочтений и расчету итоговых весов.
В следующем разделе мы рассмотрим, почему метод парного сравнения даёт более точные и надёжные результаты, чем привычные шкалы и рейтинги.
Оценка HR-бренда традиционно проводится с помощью шкальных вопросов — например, когда респондента просят оценить по 10-балльной шкале привлекательность компании, важность различных факторов или уровень удовлетворенности. Однако такие методы часто искажают реальные предпочтения аудитории. Метод парного сравнения позволяет избежать этих искажений и получить более качественные данные. Ниже — ключевые преимущества.
1. Реальные приоритеты вместо формальных оценок
Когда участнику опроса нужно выбрать один из двух вариантов, он вынужден сравнивать, а не просто выставлять оценки "по инерции". Это особенно важно в вопросах, где все параметры кажутся важными, и респонденты склонны завышать значения.
Пример: на шкале от 1 до 10 человек может поставить "8" и зарплате, и атмосфере, и гибкому графику. Но при парном сравнении он, скорее всего, отдаст приоритет одному из них — и это позволит выявить действующую систему ценностей.
2. Минимизация влияния шаблонных и социально желательных ответов
В шкальных вопросах участники часто дают ответы, которые соответствуют социальным ожиданиям или выглядят «правильными». При парном сравнении такие установки снижаются — выбор между двумя конкретными вариантами вынуждает респондента выражать личное мнение, а не формальное соответствие норме.
3. Упрощение процесса ответа
Сравнение двух вариантов — это более простой и естественный когнитивный процесс, чем ранжирование или шкалирование. Особенно это важно при опросах, где много параметров — уставший респондент с большей вероятностью завершит анкету, если она построена на парных выборах.
4. Более точная аналитика на выходе
Метод позволяет получить не только индивидуальные предпочтения, но и агрегированные данные в виде весов или рангов параметров. Это даёт возможность делать выводы об аудитории в целом, сравнивать сегменты, выстраивать стратегии HR-маркетинга на основе фактов, а не интуиции.
5. Гибкость в визуализации результатов
Результаты парных сравнений можно представить в виде:
Всё это можно реализовать через Тестограф, используя готовые инструменты визуализации после завершения сбора данных.
В следующем разделе рассмотрим, как интерпретировать данные, полученные с помощью парных сравнений, и какие выводы можно сделать для практики HR.
После проведения опроса с парными сравнениями ключевая задача — правильно интерпретировать полученные данные. Это позволяет не только понять, какие характеристики HR-бренда важнее для респондентов, но и использовать результаты в конкретных управленческих решениях.
Построение матрицы предпочтений
На первом этапе формируется матрица, где для каждой пары параметров фиксируется, какой вариант был выбран чаще. Если, например, параметр «карьерный рост» выигрывал в 70% случаев по сравнению с «удобным офисом», это означает его более высокую значимость для аудитории. Все такие данные можно собрать в таблицу, которая покажет, сколько «побед» и «поражений» набрал каждый из факторов.
В Тестографе эта матрица может быть сгенерирована автоматически при анализе результатов парных сравнений.
Расчёт весов альтернатив
Далее проводится количественная оценка — рассчитываются веса или коэффициенты значимости каждого параметра. Для этого можно использовать метод суммы выигрышей, метод Томсона или более сложные процедуры вроде анализа по методу Саати. Итогом становится шкала, в которой каждый параметр имеет числовое значение, отражающее его относительную важность.
Например:
Это даёт точное представление о структуре предпочтений и позволяет визуализировать приоритеты целевой аудитории.
Сегментный анализ
Дополнительно можно анализировать данные по группам: например, сравнить предпочтения сотрудников разных отделов, офисов, возрастных категорий или внешних кандидатов. Это поможет определить, как воспринимается HR-бренд в разных аудиториях и какие аспекты нуждаются в усилении для конкретных сегментов.
Интерпретация и применение
Итоговые данные можно использовать:
Метод парного сравнения позволяет перейти от субъективных ощущений к конкретным, измеримым показателям, на основании которых можно строить точные и обоснованные решения.
В следующем разделе приведём пример, как метод парных сравнений был применён на практике и какие выводы были сделаны по результатам.
Рассмотрим гипотетический пример компании, которая столкнулась с необходимостью переоценки своего HR-бренда. Это — IT-компания среднего размера, активно растущая, но испытывающая трудности с привлечением новых специалистов. Несмотря на конкурентные зарплаты и хороший социальный пакет, отклик на вакансии был ниже ожиданий.
Цель исследования
Команда HR решила провести исследование, чтобы понять, какие аспекты воспринимаются как важные кандидатами и насколько их текущее позиционирование совпадает с ожиданиями целевой аудитории. Для этого был выбран метод парного сравнения, реализованный через платформу Тестограф.
Подготовка опроса
Сначала был сформирован перечень из восьми характеристик, которые часто фигурировали в откликах соискателей и упоминались в HR-коммуникациях компании:
Эти параметры были загружены в Тестограф, и система автоматически сгенерировала все возможные пары. Опрос прошли 126 человек — как действующие сотрудники, так и внешние кандидаты, ранее интересовавшиеся вакансиями.
Результаты
После обработки данных стало ясно, что компания переоценивает значение зарплаты и технологичности, делая на них основной акцент в своём HR-позиционировании. Однако для респондентов наибольшую ценность представляли:
Зарплата заняла только пятое место по значимости. Особенно показательной оказалась разница в восприятии между внутренними и внешними респондентами: сотрудники ценили стабильность и атмосферу, а внешние — гибкость и рост.
Выводы
На основе результатов компания:
Применение метода парного сравнения позволило перейти от предположений к точным, доказательным данным и построить HR-коммуникацию, соответствующую реальным ожиданиям аудитории.
В следующем разделе рассмотрим, как можно самостоятельно реализовать подобный опрос с помощью возможностей платформы Тестограф.
Платформа Тестограф предоставляет удобные инструменты для создания опросов с парными сравнениями и автоматического анализа результатов. Ниже — пошаговая инструкция по созданию такого исследования.
Шаг 1. Подготовка параметров для сравнения
Составьте список характеристик, которые вы хотите оценить. Это могут быть ценности HR-бренда, элементы EVP, условия работы или атрибуты корпоративной культуры. Оптимальное количество — от 6 до 10 параметров. Этого достаточно, чтобы выявить приоритеты, но не перегрузить респондентов.
Шаг 2. Создание опроса
Создать опрос с парным сравнением
Шаг 3. Тестирование и запуск
Перед запуском опроса рекомендуется протестировать его на небольшой группе. Это поможет убедиться, что формулировки поняты правильно, а объем не вызывает утомления. После тестирования опубликуйте опрос и отправьте ссылку целевой аудитории.
Шаг 4. Применение результатов
На основе данных можно:
Использование парного сравнения в связке с платформой Тестограф позволяет провести исследование быстро, удобно и с высокой достоверностью.
В последнем разделе подведем итоги и обозначим, почему этот метод стоит включать в практику HR-аналитики.
Оценка HR-бренда — важная задача для компаний, стремящихся привлекать и удерживать сильных специалистов. Однако стандартные опросы и шкалы часто дают лишь поверхностное представление о предпочтениях аудитории. Метод парного сравнения позволяет заглянуть глубже: он выявляет реальные приоритеты, снижает влияние шаблонных ответов и делает выбор респондентов более осознанным.
Этот подход особенно эффективен в HR-задачах, где необходимо понять, как воспринимается бренд работодателя, какие факторы играют ключевую роль при выборе компании и какие аспекты нуждаются в усилении. Благодаря своей простоте для респондентов и аналитической точности для HR-специалистов, парное сравнение становится надёжным инструментом стратегического анализа.
С помощью платформы Тестограф такой опрос можно провести без сложной подготовки и затрат на сторонние исследования. Инструмент автоматически формирует пары, собирает данные, визуализирует результаты и позволяет сразу перейти к выводам.
Метод парного сравнения — это не замена привычным HR-метрикам, а их эффективное дополнение. Он помогает принимать решения не на уровне предположений, а на основе конкретных данных, полученных от вашей аудитории. Это особенно важно там, где речь идёт не просто о внешнем имидже, а о том, как сотрудники и кандидаты чувствуют себя по отношению к вашей компании.