Когда потенциальный клиент впервые сталкивается с вашим продуктом или услугой, он не принимает решение о покупке мгновенно. Обычно этот путь состоит из нескольких этапов — от первого контакта до финального выбора. Эта последовательность называется воронкой принятия решения клиента, и понимание её структуры позволяет бизнесу точно определить, где и почему пользователь теряет интерес или не доходит до целевого действия.
Эта статья будет полезна маркетологам, продуктовым менеджерам, а также руководителям компаний, которые хотят глубже понять поведение своих клиентов и повысить эффективность маркетинга. Мы разберём, как выглядит типовая воронка, какие этапы в неё входят и как можно измерить её с помощью хорошо построенного опроса.
Почему именно опрос? В отличие от веб-аналитики или CRM-данных, которые показывают только действия, опрос позволяет заглянуть в мотивацию: что думает и чувствует человек на каждом этапе, какие сомнения испытывает, почему выбирает вас или уходит к конкуренту. Это делает опрос не просто дополнительным инструментом, а одним из самых доступных и точных способов понять, что происходит внутри воронки принятия решений.
Воронка принятия решения клиента — это модель, которая описывает путь человека от первого знакомства с продуктом до совершения целевого действия: покупки, регистрации, подписки или любого другого конверсионного шага. В зависимости от типа бизнеса структура этой воронки может отличаться, но в целом она включает несколько универсальных этапов:
Для e-commerce компании эта воронка может начинаться с рекламы и заканчиваться оплатой в корзине. В B2B-сегменте она обычно длиннее и включает переговоры, встречи, согласование. У онлайн-сервисов или обучающих платформ воронка часто включает этап пробного периода или подписки на бесплатный контент.
Понимание воронки помогает ответить на ключевые вопросы:
Однако увидеть эти ответы только по количественным данным из метрик — невозможно. Здесь на помощь приходит опрос, о чём подробно расскажем в следующем разделе.
Обычно анализ воронки строится на цифровых показателях: охваты, клики, конверсии, отказы. Эти данные полезны, но они показывают только что произошло, не давая понимания почему это произошло. Когда пользователь покидает сайт после второго экрана или не возвращается после добавления товара в корзину — система зафиксирует факт, но не объяснит его причину.
Чтобы разобраться в мотивах, сомнениях и барьерах клиента, нужен качественный подход. Именно здесь опрос становится незаменимым инструментом. Он позволяет напрямую спросить у людей, что повлияло на их выбор:
Опрос — это инструмент, который не требует сложной настройки, больших бюджетов или глубоких технических знаний. С помощью платформы Тестограф можно запустить исследование буквально за час, а первые результаты получить в течение одного-двух дней.
Преимущества опроса как метода анализа воронки:
Таким образом, опрос становится не просто дополнительным способом анализа, а полноценной частью стратегии улучшения клиентского пути. В следующем разделе рассмотрим, как правильно сконструировать такой опрос, чтобы получить точные и применимые данные.
Чтобы опрос действительно помог проанализировать воронку принятия решения, важно правильно спроектировать его структуру. Ошибочно считать, что достаточно просто спросить: «Почему вы не купили?» — такой вопрос слишком общий и не учитывает контекст. Воронка состоит из этапов, и на каждом этапе у клиента свои сомнения, цели и мотивации. Именно поэтому опрос должен быть многоступенчатым, с привязкой к логике воронки.
1. Определите этапы, которые вы хотите замерить
Чем точнее этапы описаны, тем легче построить под них вопросы. Например, для онлайн-курса это может быть:
2. Используйте логику переходов
В сервисе Тестограф можно настроить логику переходов, чтобы задавать разные вопросы в зависимости от того, на каком этапе пользователь остановился. Это позволяет сократить длину опроса и сделать его более точным.
3. Примеры вопросов по этапам
Этап 1 — Осведомлённость:
Этап 2 — Интерес:
Этап 3 — Рассмотрение:
С какими альтернативами вы нас сравнивали?
Этап 4 — Намерение:
Этап 5 — Покупка:
Этап 6 — Пост-опыт:
4. Не перегружайте опрос
Опрос по воронке — не интервью. Он должен быть коротким, понятным и сфокусированным. Используйте шкалы, фильтры, открытые вопросы — но дозированно.
5. Минимизируйте искажения
Такой подход позволит собрать качественные данные, которые будут не просто интересны, а реально применимы в анализе и улучшении маркетинговой стратегии. В следующем разделе покажу практический кейс — как это выглядит на примере онлайн-курса.
Рассмотрим конкретный кейс — онлайн-школа запускает курс по digital-маркетингу и хочет понять, почему пользователи приходят на лендинг, но не покупают. Команда маркетинга предполагает, что причина в цене, но нет уверенности. Чтобы получить чёткий ответ, запускается опрос.
Цель исследования
Выяснить, на каких этапах потенциальные клиенты теряют интерес и какие барьеры мешают им принять решение о покупке.
Конструкция опроса
Опрос запускается по базе пользователей, которые взаимодействовали с курсом, но не стали студентами. Также используется попап-форма на лендинге с триггером «уход со страницы».
Пример логики:
Примеры вопросов:
Сбор и обработка
Опрос был создан в Тестографе и разослан по email-базе, также размещён в виде встроенного виджета на лендинге. Ответы поступали в течение пяти дней. Далее они были выгружены в Excel и проанализированы с помощью сводных таблиц и встроенной аналитики Тестографа.
Результаты
Вывод
Гипотеза о цене оказалась не главной. Основные проблемы — в недоверии и слабой дифференциации. Это изменило фокус работы команды: вместо скидок они добавили блок «Кому точно подойдёт курс», кейсы выпускников, видеообзор курса и пересобрали блок с УТП.
После того как опрос проведён и данные собраны, ключевая задача — правильно интерпретировать результаты. Сам по себе список ответов не даст пользы, если не разложить его по этапам воронки и не выявить, где именно теряется клиент.
1. Строим числовую воронку
На основе ответов можно построить количественную модель, отражающую, сколько процентов пользователей проходит каждый этап. Например:
Такой подход помогает визуализировать проблемные участки и понять, где происходят основные потери.
2. Ищем причины отказа на каждом этапе
На каждом уровне воронки пользователи отвечали на открытые или закрытые вопросы о своих мотивах. Эти данные группируются и анализируются по частоте. Например:
Важно оценивать причины не только по количеству, но и по сегментам.
3. Сегментация и фильтры
С помощью встроенных фильтров в Тестографе можно сегментировать данные:
Такой анализ помогает выявить, для кого барьеры особенно критичны. Например, цена может быть проблемой только для новых пользователей, а постоянные готовы платить больше — но сомневаются в пользе.
4. Используем таблицы и графики
В Тестографе есть возможность сразу строить графики по ответам, что помогает быстро выявлять тенденции. Особенно полезно:
5. Сопоставляем с поведенческими данными
Если опрос встроен в сценарий взаимодействия (например, появляется после отказа от покупки), можно дополнительно сопоставить данные с действиями: на какой странице возникли сомнения, после какого шага человек покинул сайт.
Итог — вы получаете не просто сухую статистику, а карту восприятия вашего продукта глазами клиента, с конкретными причинами на каждом этапе.
Следующий шаг — использовать эти инсайты для изменений в продукте и маркетинге. Именно об этом пойдёт речь в следующем разделе.
Опрос по воронке принятия решения даёт не просто понимание текущей ситуации, но и конкретные направления для изменений. Если правильно интерпретировать причины отказов и потерь на каждом этапе, можно выстроить системную работу по повышению конверсии.
1. Корректировка маркетинговых сообщений
Если пользователи на этапе интереса не понимают, в чём уникальность вашего предложения, значит, проблема в подаче. Решения:
2. Работа с доверием
Если опрос показывает, что аудитория сомневается в надёжности, нужно усиливать доверие:
3. Оптимизация пользовательского опыта
Если пользователи теряются на этапе оформления или жалуются на запутанный интерфейс:
4. Работа с ценой и предложением
Если цена вызывает вопросы:
5. Повторное тестирование после изменений
После внесения улучшений важно повторно провести опрос или повторно проанализировать поведение пользователей. Это позволит оценить, сработали ли изменения и где остались проблемные зоны.
6. Интеграция опросов в постоянную работу
Лучший подход — использовать опросы регулярно. Например:
С помощью Тестографа можно автоматизировать такие опросы, получать отчёты и делиться ими с командой. Это делает исследование не разовой акцией, а частью цикла постоянного улучшения продукта.
В заключительном разделе подведём итоги и сформулируем, почему именно опрос даёт такой сильный эффект при анализе воронки.
Понимание воронки принятия решения клиента — это не просто визуализация этапов продаж. Это способ увидеть продукт глазами пользователя, понять, где и почему он теряет интерес, что вызывает сомнения, какие барьеры мешают сделать шаг вперёд. Без этого знание все улучшения будут строиться на предположениях, а не на фактах.
Опрос — один из самых эффективных инструментов, чтобы получить это понимание. В отличие от аналитики, он даёт доступ к мотивам и восприятию, позволяет работать не только с действиями, но и с чувствами и установками клиентов. А при правильной настройке опрос становится точным и компактным исследовательским инструментом.
Сервис Тестограф позволяет легко создавать такие опросы, настраивать логику переходов, собирать и анализировать данные. Благодаря встроенной аналитике и визуализациям, вы можете в считанные дни получить картину своей воронки в разрезе восприятия клиента — и превратить эту информацию в конкретные действия по улучшению продукта и роста продаж.
Если вы ещё не измеряете свою воронку с помощью опросов, сейчас — лучший момент начать.