Название и слоган — это первое, с чем сталкивается потенциальный клиент при знакомстве с продуктом. Именно они создают начальное впечатление, формируют ожидания и могут как заинтересовать, так и оттолкнуть. Но, несмотря на их значимость, выбор названия и слогана часто происходит внутри команды на основе обсуждений, вкусов и предположений. Это одна из самых распространённых ошибок.
Мы в Тестографе регулярно работаем с компаниями, которые запускают новые продукты, ребрендируются или хотят усилить маркетинговое сообщение. Практика показывает: даже у опытных маркетологов и креативных команд нет «внутреннего радара», который безошибочно подскажет, какое название или слоган сработает лучше. То, что кажется убедительным внутри команды, может оказаться непонятным, скучным или даже раздражающим для реальных потребителей.
Тестирование названия и слогана — это быстрый и доступный способ проверить, как реагирует целевая аудитория на разные варианты, и выбрать действительно сильное решение, а не «компромисс между мнениями».
Эта статья будет полезна:
Мы разберём, как именно проводить тестирование, на какие метрики опираться, покажем реальные кейсы и дадим шаблоны опросов, которые можно использовать сразу — например, шаблон для выбора названия или опрос для оценки слогана
Если вы хотите получить честную реакцию аудитории до того, как вложитесь в дизайн, упаковку или рекламную кампанию — этот материал для вас.
Название и слоган выполняют не только идентификационную, но и стратегическую функцию — они передают суть бренда, помогают выделиться на фоне конкурентов и формируют эмоциональную связь с аудиторией. Однако чтобы это действительно работало, важно понимать, какими качествами должен обладать удачный вариант и какие ошибки чаще всего совершают компании при его выборе.
Критерии хорошего названия и слогана
1. Понятность.
Название и слоган должны быть легко воспринимаемы и не вызывать лишних вопросов. Это особенно критично для новых брендов, у которых ещё нет репутации или узнаваемости.
2. Запоминаемость.
Хорошее название «цепляется» — его легко воспроизвести, повторить и вспомнить. Это особенно важно в условиях информационного шума, где потребитель делает выбор за секунды.
3. Уникальность.
Название не должно дублировать уже существующие бренды в вашей или смежных сферах. Иначе возникает риск путаницы, юридических претензий и потери идентичности.
4. Эмоциональный отклик.
Слоган должен не просто описывать продукт, а вызывать чувство — уверенности, вдохновения, безопасности, свободы. Название тоже может нести эмоциональный заряд, особенно если используется метафора или аллюзия.
5. Ассоциации.
Хорошие названия и слоганы вызывают правильные ассоциации, которые подкрепляют ценность продукта. Если же ассоциации случайны или негативны, это может нанести ущерб восприятию бренда.
Частые ошибки
— Игнорирование обратной связи от целевой аудитории.
Команда часто влюбляется в креатив, не проверяя, насколько он «читается» вне контекста. Что звучит эффектно в офисе, может быть совершенно непонятно клиенту.
— Слишком сложные или «умные» формулировки.
Игра слов, сложные метафоры или жаргон могут быть оценены внутри команды, но вызвать недоумение у аудитории.
— Обычность и обобщённость.
Название в стиле «TechPro», «SoftLine» или «Green Solutions» может быть занято десятками компаний, не создавая никакой уникальности.
— Отсутствие проверки на юридическую чистоту и SEO.
Перед запуском обязательно нужно проверять доступность домена, наличие зарегистрированных товарных знаков и конкуренцию по ключевым словам.
— Попытка угодить всем.
Название и слоган, придуманные «по согласованию» со всеми департаментами, часто оказываются стерильными и безликими. Сильное позиционирование предполагает фокус и осознанный выбор.
Тестирование названия и слогана — это не просто опрос в духе «что вам нравится больше». Чтобы результаты действительно помогли принять обоснованное решение, важно подойти к процессу структурировано. Ниже — проверенный подход, которым мы пользуемся в работе с клиентами Тестографа.
Шаг 1. Определите целевую аудиторию
Первое и самое важное — понять, чьё мнение вы хотите услышать. Это могут быть:
Чем точнее вы определите аудиторию, тем более релевантными будут результаты.
Шаг 2. Подготовьте варианты для теста
Идеальный вариант — 2–4 названия или слогана. Больше — уже сложнее для восприятия и анализа. Убедитесь, что все варианты находятся на одном уровне проработки: одинаковая длина, стиль, подача.
Например:
Если вы тестируете не только предпочтения, но и восприятие, можно включить и текущий вариант для сравнения.
Шаг 3. Выберите формат опроса
На платформе Тестограф можно создать несколько типов опросов, подходящих для этой задачи:
Часто мы комбинируем эти форматы в одном опросе, чтобы получить как количественные, так и качественные данные.
Шаг 4. Сформулируйте правильные вопросы
Вот примеры вопросов, которые хорошо работают:
Важно не перегружать респондента: достаточно 5–7 вопросов, если тест проводится массово.
Шаг 5. Запустите опрос и соберите данные
Если у вас нет своей базы респондентов, вы можете использовать панель респондентов от Тестографа или встроить опрос на сайт, в рассылку, соцсети. Главное — получить ответы от людей, действительно похожих на ваших будущих клиентов.
После завершения опроса вы получите сводный отчет с визуализацией, процентами по каждому варианту и экспортом данных в Excel.
Тестирование названия и слогана — это не абстрактная рекомендация, а конкретный инструмент, который помогает принимать стратегически важные решения. Мы собрали примеры, основанные на задачах, с которыми к нам обращались клиенты. Некоторые кейсы адаптированы, чтобы сохранить конфиденциальность, но логика решений и результаты отражают реальный процесс.
Кейc 1. Название онлайн-сервиса: выбор между тремя вариантами
Клиент запускал онлайн-платформу для подбора курсов и обучающих программ. Команда подготовила три названия:
Целевая аудитория — молодые специалисты и студенты. Опрос провели с использованием шаблона тест названия продукта, собрали 500 ответов.
Результат:
Хотя внутри команды фаворитом был «LearnBase», пользователи чаще выбирали «GrowUp». Он оказался проще в запоминании и вызывал больше положительных ассоциаций: «рост», «движение», «успех». Интересно, что «Обучариум» вызвал сильную эмоциональную реакцию, но часто воспринимался как несерьёзный.
Кейc 2. Слоган для бренда одежды: провал самого креативного варианта
Небольшой бренд одежды планировал запуск рекламной кампании с новым позиционированием. Тестировали три слогана:
Внутри команды слоган «Думай тканью» казался оригинальным, современным и запоминающимся. Однако по итогам опроса, проведённого с помощью шаблона для оценки слоганов, он занял последнее место. Большинство респондентов отмечали, что не понимают, о чём речь, и воспринимают фразу как слишком искусственную.
Результат:
Лучшими по эмоциям и доверию оказался третий слоган. Он усиливал идею самовыражения через одежду, и, несмотря на простоту, лучше работал на бренд.
Кейc 3. Тестирование после ребрендинга: сохранить или отказаться
Клиент провёл редизайн и подготовил новое название для маркетингового агентства. Чтобы не рисковать потерей лояльной аудитории, было решено протестировать старое и новое названия на действующих клиентах.
Результаты показали: 60% предпочли старое название, но 70% из них признали, что новое «звучит современнее» и «лучше отражает специализацию». Это дало основание продолжить ребрендинг, но сделать его более мягким, с объяснением причин смены имени и сохранением отсылок к прежнему стилю.
Такие кейсы подтверждают, что даже простое одностраничное тестирование может предотвратить стратегические ошибки. А ещё — что мнение команды далеко не всегда совпадает с восприятием реальной аудитории. В следующем разделе мы покажем, какие шаблоны можно использовать для самостоятельного запуска подобных тестов.
Чтобы не тратить время на создание опроса с нуля, вы можете воспользоваться готовыми шаблонами в Тестографе. Они разработаны на основе реальных кейсов и содержат типовые вопросы, позволяющие получить как количественную, так и качественную обратную связь от аудитории.
Все шаблоны легко редактируются — вы можете добавить свои варианты, адаптировать формулировки и изменить структуру опроса под конкретную задачу.
Шаблон 1. Сравнение названий
Сценарий: выбор из нескольких вариантов названия продукта, сервиса или компании.
Цель: определить, какое название лучше воспринимается, вызывает нужные ассоциации и запоминается.
Включает вопросы:
Шаблон 2. Оценка слоганов
Сценарий: проверка эмоциональной и смысловой реакции на разные слоганы.
Цель: выяснить, какие формулировки вызывают доверие, вдохновляют и соответствуют образу бренда.
Включает вопросы:
Шаблон 3. Свободная обратная связь
Сценарий: сбор качественных данных по ассоциациям, первым впечатлениям и реакциям.
Цель: получить больше деталей, которые не видны в выборе по шкале.
Включает блоки:
Как использовать шаблоны
Шаблоны экономят время и помогают не забыть про важные аспекты, которые сложно учесть в ручном опросе. В следующем разделе мы расскажем, как правильно интерпретировать результаты и какие выводы из них можно сделать.
Собрать данные — это только половина дела. Настоящая ценность тестирования раскрывается на этапе анализа. Именно здесь важно быть внимательным, чтобы не сделать поспешных или ошибочных выводов. Ниже — основные рекомендации, которые мы даём клиентам Тестографа при работе с результатами тестирования названия и слогана.
Обратите внимание на структуру предпочтений
Если один вариант значительно опережает другие по всем метрикам — это очевидный фаворит. Но чаще результаты оказываются ближе друг к другу, и нужно анализировать не только финальный процент голосов, но и распределение ответов по сегментам. Возможно, один вариант лучше воспринимается молодёжной аудиторией, а другой — зрелыми клиентами. Это может стать поводом для сегментированного позиционирования.
Сравнивайте не только «нравится / не нравится»
Важны конкретные параметры:
Если слоган набирает много голосов в вопросе «Какой вам больше нравится», но проигрывает по доверию и смыслу — стоит задуматься, подходит ли он стратегически.
Анализируйте открытые комментарии
Качественные ответы помогают понять, почему участники выбирают тот или иной вариант. Именно в этих полях респонденты пишут, что конкретное название напоминает что-то негативное, звучит похоже на бренд конкурента или вызывает смешанные чувства.
Для анализа комментариев используйте экспорт в Excel, сгруппируйте ключевые слова и эмоции. Это можно сделать вручную или с помощью инструментов анализа текста.
Не ждите идеального лидера
В тестировании брендинговых решений редко бывает вариант, который понравится всем. Это нормально. Более того, сильный и запоминающийся вариант нередко вызывает полярные мнения: кому-то очень нравится, кому-то — категорически нет. Это лучше, чем универсальное, но стерильное решение.
Не путайте предпочтения с эффективностью
Иногда вариант, набравший меньше голосов, оказывается сильнее в работе: лучше запоминается, вызывает нужные эмоции и цепляет. В таких случаях стоит ориентироваться на стратегические цели бренда, а не только на голосование.
На платформе Тестограф вы получаете не просто результаты, но и удобную визуализацию: распределение ответов по вариантам, диаграммы, сегментированный анализ. Это помогает быстрее принять решение и использовать данные для презентации внутри команды или перед заказчиком.
Тестирование названия и слогана — это не «подстраховка на всякий случай», а важный этап, который позволяет выстроить коммуникацию с аудиторией на прочной основе. Название и слоган работают 24/7: они присутствуют в рекламе, на упаковке, в интерфейсе, в устной речи клиентов. Ошибка в этих элементах может дорого обойтись, особенно если запуск уже состоялся.
Мы в Тестографе видим, как даже простое тестирование помогает избежать дорогостоящих ребрендингов, повысить конверсию и усилить позиционирование. Правильные вопросы, заданные в нужный момент, дают компании уверенность в своём выборе и позволяют говорить на языке клиента.
Тестировать стоит не только перед запуском. Мы рекомендуем возвращаться к этим опросам регулярно:
Инструменты для этого уже есть — вы можете использовать готовые шаблоны, доступные на Тестографе, адаптировать их под свой проект и быстро получить обратную связь от нужной аудитории.
Решения, основанные на данных, снижают риск, ускоряют согласования и делают результат предсказуемым. А главное — помогают строить бренды, которые понимают своего клиента с первого слова.