Понимание того, как человек проходит путь от первого знакомства с продуктом до покупки — один из важнейших аспектов эффективного маркетинга. Эта статья будет полезна маркетологам, предпринимателям и аналитикам, которые хотят не просто видеть конечный результат в виде покупок, но и понимать, на каком этапе воронки поведение пользователя меняется, и почему.
Мы разберём, как структурировать пользовательский путь через три ключевых этапа: осведомлённость → интерес → покупка, и что важно измерять на каждом из них. Ведь часто бывает, что бизнес получает много трафика, но конверсии остаются низкими — и без грамотного замера всех стадий невозможно понять, где именно "протекает" воронка.
Мы ежедневно работаем с клиентами, которым важно принимать решения на основе данных. И один из самых частых вопросов — как измерить “неочевидное”: мотивацию, интерес, узнаваемость? В этой статье мы поделимся проверенными подходами и покажем, как использовать онлайн-опросы как точный инструмент диагностики поведения пользователей на всех этапах воронки.
Маркетинговая воронка — это модель, описывающая путь потенциального клиента от первого контакта с брендом до совершения целевого действия (например, покупки). Она помогает структурировать поведение аудитории, понять, сколько людей и на каком этапе «отсеиваются», и какие шаги действительно влияют на результат.
Классическая модель — AIDA:
На практике часто используется упрощённая воронка: осведомлённость → интерес → покупка. Именно на ней мы и сосредоточимся.
Почему этого недостаточно — просто считать продажи
Частая ошибка — смотреть только на итоговую конверсию (покупки) и не разбираться в том, что происходило до неё. Например, сайт может иметь высокий трафик, но при этом крайне низкую конверсию — это сигнал, что пользователи осведомлены, но не заинтересованы. Или наоборот: у вас хороший отклик в рекламе, но слабый трафик — тогда нужно прокачивать узнаваемость.
Вот почему важно не просто видеть цифры, а понимать, что за ними стоит: сколько людей вас узнали, кто заинтересовался, и кто дошёл до покупки. Это позволяет точечно улучшать маркетинг: не "в общем", а именно там, где проблема.
Измерение = диагностика
Измерение каждого этапа — это, по сути, маркетинговая диагностика. Как врач по симптомам выявляет проблему, так и бизнес может по данным понять, где "заболела" воронка:
Без этих измерений приходится гадать — и часто тратить деньги не туда.
Онлайн-опросы — один из самых простых и точных способов получить данные о поведении пользователя. И в следующих разделах я покажу, как встроить их в каждый этап воронки.
Осведомлённость — это первый и самый широкий этап воронки. Здесь человек только узнаёт о вашем существовании: видит рекламу, слышит название бренда, натыкается на пост в соцсетях. Но это ещё не интерес и тем более не намерение что-то купить. Это просто момент: «Я знаю, что такое [ваш продукт]».
Именно на этом этапе маркетинг часто «стреляет в воздух», надеясь на охват. Но охват — это не осведомлённость. Поэтому важно научиться замерять, сколько людей действительно узнали о вас, а не просто увидели рекламу на секунду.
Ключевые метрики осведомлённости:
Но все эти данные — косвенные. Они не дают ответа на вопрос: действительно ли человек осознал ваше существование? И вот здесь на помощь приходят опросы.
Как использовать опросы для замера узнаваемости
С помощью опросов можно задать прямой вопрос потенциальной аудитории, чтобы узнать:
Пример простого опроса:
Какой из этих брендов вам знаком?
Или:
Такие опросы особенно эффективны, если вы запускаете кампанию для новой аудитории или работаете над ростом узнаваемости. Вы можете запустить его через Тестограф — это займет не больше 10 минут на создание, и вы сразу увидите, как часто вас узнают среди других.
Также в Тестографе можно использовать готовые шаблоны опросов на узнаваемость бренда — их легко адаптировать под любую нишу.
Когда запускать опросы
Если осведомлённость — это «я слышал о вас», то интерес — это уже «мне стало любопытно, что вы предлагаете». На этом этапе пользователь может не быть готов к покупке, но он начинает вовлекаться: читает подробнее, кликает по рекламе, изучает сайт, сохраняет себе страницу.
Важно: интерес часто бывает неглубоким и не всегда приводит к действию. Но именно его наличие отличает «просто увидел» от «начал размышлять». И если не замерять интерес, можно легко принять отсутствие конверсии за провал всей маркетинговой активности.
Основные показатели интереса:
Однако количественные метрики — это только часть картины. Чтобы понять, насколько человек вовлечён, зацеплен, заинтересован, нужны качественные данные. И здесь снова помогают онлайн-опросы.
Как опросы помогают выявить интерес
Что вас заинтересовало в нашем предложении?
Какова вероятность, что вы вернётесь на наш сайт позже?
Оцените, насколько вам интересен наш продукт:
Эти опросы можно запускать на сайте через всплывающее окно или отправлять по email тем, кто уже взаимодействовал с вашим контентом. С помощью Тестографа вы легко создадите микроопрос, встроите его в сайт или лендинг, и получите данные прямо в отчёте.
Совет: если у вас несколько целевых сегментов, стоит проводить опросы по каждому отдельно — интересы могут сильно отличаться, и общий результат вас запутает.
Кейсы из практики
В одном из проектов клиент запускал онлайн-курс и получал много трафика с Instagram, но покупок не было. Мы провели микроопрос через Тестограф среди посетителей лендинга. Оказалось, что люди интересуются темой, но не понимают, чем курс отличается от бесплатных аналогов. После добавления блока с сравнением конкурентных предложений и отзывами — конверсия выросла на 27%.
Покупка — финальный этап воронки. Это момент, когда интерес перешёл в реальное действие: человек оформил заказ, записался на консультацию, подписался на платный тариф. Многие считают, что на этом этапе всё ясно: покупка = успех. Но чтобы маркетинг действительно работал, важно не просто зафиксировать покупку, а понять, как она связана с предыдущими этапами.
Базовые метрики:
Но все эти цифры не объясняют почему покупка произошла — или почему не произошла. А ведь именно это знание даёт возможность оптимизировать воронку.
Что стоит измерять дополнительно:
Использование опросов после покупки
После покупки — идеальный момент задать несколько коротких вопросов. Они помогают:
Примеры вопросов:
Что стало ключевым фактором при покупке?
Откуда вы узнали о нас?
Насколько вы довольны процессом покупки?
Создать такой опрос можно за 5 минут в Тестографе — и встроить его прямо в страницу благодарности или отправить письмом после покупки. А для экономии времени вы можете использовать готовые шаблоны постпродажных опросов.
Почему "не купил" ≠ "не заинтересован"
Важно помнить: отсутствие покупки не всегда значит, что человек не заинтересовался. Он мог:
Поэтому полезно также делать опросы для тех, кто не завершил покупку. Например:
Вы начали оформлять заказ, но не завершили его. Почему?
Такие опросы позволяют найти точки, где пользователь «спотыкается», и быстро их исправить — это гораздо дешевле, чем гнать новый трафик.
Опросы — это не просто инструмент для сбора отзывов. В контексте маркетинговой воронки они становятся точкой измерения пользовательского состояния на каждом этапе пути: от первого контакта до финального действия. Но чтобы получить от них реальную пользу, важно грамотно вписать их в вашу воронку.
Где запускать опросы
На этапе осведомлённости
На этапе интереса
На этапе покупки
Дополнительно — для “недопокупателей”
Как это выглядит в реальности
Представим простую воронку:
Теперь добавим опросы:
В результате вы не просто видите конверсию 2%, а понимаете:
Эти данные можно получить только с помощью точечных встроенных опросов. Сервис Тестограф позволяет легко интегрировать опросы на любой этап воронки. А в базе шаблонов вы найдёте готовые решения под каждый случай: от оценки узнаваемости до причин отказа от покупки.
Как анализировать ответы
Совет: не пытайтесь сделать «универсальный опрос для всех». Лучше 3 маленьких опроса по делу, чем один длинный, который никто не заполнит.
Понимание того, как пользователь проходит путь от осведомлённости к покупке, — это не просто про маркетинг, это про стратегическое управление вниманием и доверием. И чем точнее вы измеряете поведение на каждом этапе воронки, тем лучше понимаете, где именно работает ваш маркетинг, а где — просто “складывает деньги в трубу”.
Не нужно гадать, сработала ли рекламная кампания — можно точно узнать, выросла ли узнаваемость. Не нужно догадываться, почему люди не покупают — можно спросить их напрямую. Именно поэтому мы в Тестографе всегда рекомендуем клиентам: встраивайте опросы в каждый этап воронки, пусть они станут частью вашей маркетинговой системы.
Опросы дают уникальные данные, которые не покажет ни одна аналитика — мотивация, восприятие, эмоции, сомнения. Всё то, что формирует поведение пользователя, но остаётся “невидимым”, пока вы не зададите вопрос.
Используйте Тестограф, чтобы: