Когда команда обсуждает развитие продукта, почти всегда появляется идея добавить что-то «вау». Новая функция, которая удивит пользователей, выделит продукт среди конкурентов и станет тем самым аргументом в презентациях и маркетинговых материалах. Такие возможности принято называть «восторгающими» — они создают сильную эмоциональную реакцию и, кажется, способны резко повысить ценность продукта.
На практике многие команды стараются реализовать такие функции как можно раньше. Логика понятна: если продукт сможет удивить пользователя, значит он быстрее запомнится и будет восприниматься как более инновационный. Однако анализ пользовательских исследований показывает, что эта стратегия работает не всегда. В ряде случаев «вау-фичи» не повышают удовлетворенность пользователей — а иногда даже усиливают разочарование.
Я регулярно сталкиваюсь с этим в работе с клиентами Тестографа. Когда мы анализируем результаты пользовательских опросов и приоритизацию функций, часто оказывается, что команды инвестируют ресурсы в эффектные возможности, в то время как пользователи всё ещё сталкиваются с нерешенными базовыми задачами.
Эта статья будет полезна продакт-менеджерам, исследователям, маркетологам и основателям продуктов, которые принимают решения о развитии функциональности. Разберёмся, почему «восторгающие» фичи не всегда стоит делать первыми и как данные пользовательских опросов помогают правильно расставлять приоритеты в развитии продукта.
Когда мы обсуждаем типы продуктовых функций с командами клиентов, почти всегда всплывает модель Кано. Это один из самых удобных инструментов для понимания того, какие характеристики продукта действительно влияют на удовлетворенность пользователей.
Модель делит функции на несколько типов, но для продуктовых решений особенно важны три категории.
1. Базовые характеристики (Must-be)
Это функции, которые пользователи воспринимают как само собой разумеющиеся. Если они есть — никто их особенно не замечает. Но если их нет или они работают плохо, пользователь сразу чувствует сильное раздражение.
Например:
Пользователь редко пишет в отзыве: «Отлично, что у вас есть вход в аккаунт». Но если авторизация не работает — это мгновенно становится проблемой.
2. Линейные характеристики (Performance)
Это функции, влияние которых напрямую связано с уровнем качества. Чем лучше они реализованы, тем выше удовлетворенность пользователя.
Примеры таких характеристик:
Здесь действует простая логика: чем лучше — тем выше ценность.
3. Восторгающие характеристики (Delighters)
Именно эти функции вызывают эффект «вау». Пользователь не ожидает их увидеть, но когда обнаруживает — получает положительную эмоцию.
Например:
Если такой функции нет — пользователь не расстроится. Но если она появляется — удовлетворенность резко растёт.
Именно поэтому команды часто делают вывод: раз «восторгающие» функции вызывают сильную положительную реакцию, значит их нужно внедрять как можно раньше.
Однако практический опыт продуктовых исследований показывает, что в реальности всё работает гораздо сложнее. И именно здесь начинается самая частая ошибка при планировании развития продукта.
Самая распространённая проблема, которую мы видим при анализе пользовательских исследований — продукт пытается удивлять, не закрыв базовые ожидания.
С точки зрения команды новая «вау-фича» может выглядеть очень убедительно. Она хорошо смотрится в презентациях, вызывает интерес на демо и создаёт ощущение технологичности. Но для пользователя ситуация часто выглядит иначе: он пытается решить свою основную задачу и сталкивается с неудобствами в базовых сценариях.
В таких условиях даже самая интересная функция не работает так, как ожидает команда.
Представим простой пример. Пользователь работает в сервисе и регулярно сталкивается с тем, что:
Если в этот момент появляется новая «умная» возможность или необычная автоматизация, пользователь не испытывает восторг. Скорее возникает ощущение, что команда занимается второстепенными вещами, вместо того чтобы исправить очевидные проблемы.
Парадокс заключается в том, что восторгающая функция может даже усилить негатив. Пользователь начинает задаваться вопросом: почему разработчики сделали это, но не исправили то, что мешает работать каждый день.
В исследованиях это хорошо видно по результатам опросов. Когда мы просим пользователей оценить удовлетворённость продуктом, часто оказывается, что основные точки раздражения связаны не с отсутствием инноваций, а с простыми вещами:
Поэтому в модели Кано базовые характеристики имеют особый статус. Они редко приносят восторг, но именно они формируют фундамент пользовательского опыта. Пока этот фундамент не закрыт, любые «вау-функции» оказываются вторичными.
Именно здесь многие команды делают стратегическую ошибку: они пытаются усилить эмоцию, когда пользователи всё ещё борются с базовыми проблемами продукта.
Ещё одна причина, по которой не стоит строить продуктовую стратегию только вокруг «восторгающих» функций, — эффект привыкания. Пользовательский восторг редко длится долго.
Когда новая функция появляется впервые, она действительно может вызывать сильную положительную реакцию. Пользователь замечает её, пробует и воспринимает как приятный бонус. Однако через некоторое время эта функция перестаёт восприниматься как что-то особенное. Она становится частью привычного опыта работы с продуктом.
В исследованиях пользовательского опыта это наблюдается довольно регулярно. То, что вчера казалось инновацией, через несколько месяцев начинает восприниматься как обычная функция. Более того, со временем пользователи начинают считать её обязательной.
Это приводит к интересному эффекту, который хорошо описывается моделью Кано: многие «восторгающие» характеристики постепенно переходят в категорию линейных, а иногда и базовых. Пользователи начинают ожидать их по умолчанию.
Поэтому стратегия постоянного создания «вау-эффекта» редко работает в долгосрочной перспективе. Чтобы поддерживать тот же уровень эмоций, команде приходится регулярно придумывать всё более сложные и необычные возможности. Это требует ресурсов, но при этом не гарантирует устойчивого роста удовлетворённости.
На практике гораздо устойчивее работает другой подход. Когда продукт последовательно улучшает основные пользовательские сценарии — делает их быстрее, понятнее и удобнее — это даёт более стабильный эффект. Пользователь может не испытывать яркого восторга, но его общий опыт становится заметно лучше.
Поэтому «восторгающие» функции полезны, но их ценность сильно зависит от момента. Они работают лучше всего тогда, когда основная часть пользовательского опыта уже выстроена и не вызывает раздражения.
Третья проблема связана с тем, как команды принимают решения о развитии продукта. «Восторгающие» функции часто выглядят более привлекательными на этапе обсуждения, поэтому они получают приоритет в бэклоге.
У таких решений есть несколько причин. Во-первых, необычные функции проще обсуждать и демонстрировать. Они хорошо смотрятся в презентациях, их легче продвигать в маркетинговых материалах, они создают ощущение быстрого прогресса. Команде кажется, что именно такие возможности способны резко повысить ценность продукта.
Во-вторых, разработка новых возможностей часто воспринимается как более интересная задача, чем улучшение существующих сценариев. Исправление неудобных интерфейсов, ускорение процессов или упрощение логики работы редко выглядят так же эффектно, как запуск новой функции.
Однако пользовательская ценность таких решений часто оказывается ниже ожидаемой. Когда команды анализируют реальные данные обратной связи, становится видно, что пользователи гораздо чаще говорят о проблемах в базовых сценариях, чем о нехватке новых возможностей.
В результате возникает разрыв между тем, что кажется важным внутри команды, и тем, что действительно влияет на пользовательский опыт. Бэклог постепенно наполняется функциями, которые выглядят перспективно, но не решают ключевые проблемы пользователей.
Поэтому приоритизация на основе предположений почти всегда приводит к перекосу в сторону «интересных» функций. Чтобы избежать этого, продуктовым командам важно опираться на данные пользовательских исследований и регулярно проверять, какие характеристики продукта действительно влияют на удовлетворённость.
Чтобы правильно расставить приоритеты в развитии продукта, команде важно понимать, какие характеристики пользователи считают базовыми, какие действительно повышают ценность продукта, а какие воспринимаются как приятное дополнение. Без такой информации решения часто принимаются на основе внутренних предположений.
На практике это хорошо видно во время пользовательских исследований. Когда команды начинают системно собирать обратную связь, часто выясняется, что реальные ожидания пользователей отличаются от того, как продукт воспринимается внутри компании. То, что команда считает значимым улучшением, может оказаться второстепенным для пользователей. И наоборот, небольшие изменения в базовых сценариях иногда дают гораздо больший эффект.
Один из самых полезных инструментов для такого анализа — исследования на основе модели Кано. С их помощью можно определить, к какому типу относится каждая функция: является ли она базовым ожиданием, влияет ли линейно на удовлетворённость или способна вызвать эффект неожиданного «восторга». Такой подход помогает не только оценить идеи новых функций, но и переосмыслить уже существующие возможности продукта.
Важно и то, что ожидания пользователей меняются со временем. Функции, которые раньше воспринимались как инновационные, постепенно становятся стандартом. Поэтому подобные исследования полезно проводить регулярно. Они помогают команде видеть, как меняется восприятие продукта и какие направления развития действительно влияют на пользовательский опыт.
Когда решения о приоритетах опираются на реальные данные, продуктовый бэклог становится более сбалансированным. Команда начинает чётко понимать, какие изменения необходимо сделать в первую очередь, а какие можно отложить без существенного влияния на удовлетворённость пользователей.
Если обобщить результаты пользовательских исследований, становится заметна довольно устойчивая логика развития продукта. Наиболее эффективной оказывается последовательная работа с разными типами характеристик, а не попытка сразу добавить максимальное количество «восторгающих» функций.
Первый шаг — убедиться, что базовые сценарии работают без проблем. Пользователь должен легко выполнять основную задачу, ради которой он приходит в продукт. Если этот уровень не выстроен, любые дополнительные возможности будут восприниматься второстепенно.
Следующий этап — улучшение характеристик, которые напрямую влияют на удобство и эффективность работы. Это может быть скорость выполнения задач, понятность интерфейса, гибкость настроек или качество основных инструментов. Такие изменения редко вызывают сильные эмоции, но они постепенно повышают общую удовлетворённость пользователей.
Только после этого появляется пространство для «восторгающих» функций. В этот момент они начинают работать намного сильнее. Когда основной пользовательский опыт уже стабилен, неожиданная полезная возможность действительно способна выделить продукт и усилить положительное впечатление.
Такой подход помогает команде избегать ситуации, когда ресурсы тратятся на эффектные, но мало влияющие на опыт пользователей решения. Вместо этого развитие продукта становится более последовательным и опирается на реальные ожидания аудитории.
«Восторгающие» функции действительно могут усиливать ценность продукта и создавать яркие пользовательские впечатления. Однако их эффект во многом зависит от того, на каком этапе находится продукт и насколько хорошо закрыты базовые ожидания пользователей.
Опыт пользовательских исследований показывает, что попытка удивить пользователя не работает, если основные сценарии остаются неудобными или нестабильными. В таких ситуациях новые функции не повышают удовлетворённость, а иногда даже усиливают ощущение, что продукт развивается не в том направлении.
Поэтому для продуктовых команд важна последовательность. Сначала нужно убедиться, что базовые задачи решаются легко и без лишних препятствий. Затем постепенно улучшать ключевые характеристики продукта. И только после этого добавлять функции, которые способны создавать тот самый эффект неожиданного «восторга».
Когда развитие продукта строится на понимании реальных ожиданий пользователей, «восторгающие» функции начинают работать гораздо эффективнее и действительно усиливают общий пользовательский опыт.