Когда пользователь впервые сталкивается с продуктом, его путь от первого касания до устойчивой лояльности редко бывает прямым. Он проходит через несколько этапов — от узнавания и интереса до оценки и реального использования. Каждый из этих шагов — не просто движение вниз по воронке, а момент восприятия, в котором формируется отношение к продукту, а значит — и будущее решение о покупке, повторном использовании или рекомендации.
Воронка восприятия продукта помогает системно подойти к этому процессу: не просто смотреть на цифры конверсий, а понимать, почему одни пользователи уходят, а другие остаются. Это рабочий инструмент для тех, кто строит продукт с вниманием к деталям пользовательского опыта.
Эта статья будет полезна маркетологам, продакт-менеджерам, UX-исследователям и аналитикам — всем, кто хочет не просто измерять поведение пользователей, а разобраться в их восприятии на каждом этапе пути. Мы разберем, какие метрики и исследования важны на каждом уровне воронки: от момента первого контакта до формирования лояльности. Также покажем, как вы можете использовать Тестограф для сбора данных и быстрого запуска исследований в нужной точке взаимодействия.
Воронка восприятия продукта — это модель, которая описывает, как пользователь воспринимает продукт на разных этапах взаимодействия с ним. В отличие от классической маркетинговой воронки, сфокусированной на продажах, здесь внимание смещено на внутренние оценки и эмоции пользователя: от первого знакомства до устойчивой приверженности.
Она включает несколько последовательных фаз:
Каждый из этих этапов — это момент принятия микрорешения, на который можно повлиять и который можно измерить. Например, на этапе осведомленности важно понять, какие каналы наиболее эффективно доносят сообщение о продукте, а на этапе пробы — насколько удовлетворен пользователь первым опытом.
Воронка восприятия особенно актуальна для цифровых сервисов, образовательных платформ, мобильных приложений, где пользователь может быстро уйти, если его ожидания не оправдались. Но её также можно адаптировать и к офлайн-опыту — например, в сфере услуг или розничной торговли.
Дальше мы подробно разберем каждый этап: какие метрики на нём важны, какие опросы можно провести, и как использовать Тестограф для сбора нужной информации.
Этап осведомленности — это точка входа пользователя в контакт с продуктом. Здесь формируется первое впечатление, которое часто определяет дальнейшую траекторию взаимодействия. На этом этапе задача не в том, чтобы продать продукт, а в том, чтобы быть замеченным и правильно понятым.
Что замерять
На этом уровне важно понять:
Примеры количественных метрик:
Методы исследования
Здесь важны как веб-аналитика, так и опросы. Аналитика покажет, откуда пришёл трафик и какие страницы были просмотрены. Но только прямые вопросы пользователям дадут понимание мотивации: что их заинтересовало, насколько они поняли, что именно предлагает продукт, что запомнилось из коммуникации.
Можно использовать короткие опросы с вопросами вроде:
Как помогает Тестограф
Через Тестограф можно быстро собрать данные по узнаваемости бренда или протестировать первые касания. Например, можно запустить микроисследование в соцсетях или среди целевой аудитории, чтобы проверить, как воспринимается рекламное сообщение или логотип. Это особенно важно перед запуском маркетинговой кампании — чтобы убедиться, что продукт считывается правильно.
После того как пользователь узнал о продукте, следующий шаг — формирование интереса. На этом этапе человек уже вовлечен достаточно, чтобы потратить время на изучение деталей. Он не просто заметил продукт, но и решил присмотреться ближе. Это критический момент: именно здесь пользователь либо движется дальше, либо теряет мотивацию.
Что замерять
Основные показатели интереса:
Эти данные можно получить через системы аналитики, но чтобы понять почему возник интерес (или не возник), необходимы дополнительные исследования.
Методы исследования
Опросы дают возможность выяснить:
Примеры вопросов:
Как использовать Тестограф
С помощью Тестографа можно встроить короткий опрос в пользовательский путь — например, после посещения определенной страницы или завершения ключевого действия. Это позволяет собирать «горячую» обратную связь в момент взаимодействия, а не задним числом. Такие опросы помогают уточнить, насколько соответствует первое реальное взаимодействие ожиданиям, и что стоит улучшить, чтобы усилить интерес.
На этапе оценки пользователь уже знаком с продуктом, и его интерес перерастает в критическое рассмотрение. Здесь он сравнивает, анализирует, взвешивает — подходит ли этот продукт под его задачи, оправдывает ли ожидания, насколько он лучше или хуже альтернатив. Это момент, когда пользователь решает, стоит ли идти дальше.
Что замерять
Основные показатели:
Метрики:
Методы исследования
Полезны как закрытые вопросы (для количественного анализа), так и открытые (для выявления инсайтов). Особенно важно собирать мнения от пользователей, которые не перешли к следующему этапу — они дают понимание причин отказа.
Как использовать Тестограф
С помощью Тестографа можно быстро собрать структурированные анкеты, направленные на анализ пользовательского восприятия. Инструмент позволяет настроить логику показа вопросов в зависимости от поведения респондента, что особенно важно при сегментации — например, отделить тех, кто сравнивает продукт, от тех, кто уже протестировал его.
Также можно запускать опросы на базе клиентской базы или в виде внешнего исследования, чтобы сравнить, как продукт воспринимается на фоне конкурентов. Это дает объективные ориентиры для дальнейшего улучшения.
Когда пользователь решил попробовать продукт, он переходит от теоретической оценки к практическому опыту. Этот этап особенно уязвим: первое использование часто определяет, станет ли продукт частью повседневного поведения пользователя или будет отвергнут. Проба — момент истины, когда ожидания сталкиваются с реальностью.
Что замерять
Ключевые показатели:
Важно понимать не только факт использования, но и ощущения, с которыми оно прошло.
Методы исследования
На этом этапе особенно эффективны быстрые, встроенные опросы сразу после использования или выполнения ключевого действия. Это позволяет собрать обратную связь, пока впечатления свежи.
Типовые вопросы:
Важно также сегментировать пользователей: одни могли завершить пробу успешно, другие — прерваться на полпути. Причины могут отличаться, и без детального разбора они останутся неясными.
Как использовать Тестограф
Сервис Тестограф позволяет встроить опрос прямо в интерфейс продукта или отправить его по почте/мессенджеру сразу после использования. Это даёт возможность собрать данные без задержек, зафиксировать реальные эмоции, а не реконструкции через несколько дней.
Кроме того, можно автоматизировать процесс: настроить запуск опроса после определённых действий, например — завершения регистрации, прохождения обучения, первого оформления заказа. Это снижает ручную нагрузку и обеспечивает регулярный поток данных о качестве первого опыта.
Лояльность — это результат успешного прохождения всех предыдущих этапов. Пользователь не только остаётся с продуктом, но и осознанно делает выбор в его пользу снова и снова. На этом уровне формируются долгосрочные отношения, которые особенно ценны для бизнеса: они обеспечивают устойчивый доход, органический рост через рекомендации и помогают выстроить сильное сообщество вокруг продукта.
Что замерять
Ключевые показатели:
Важно также отслеживать не только положительные сигналы (возвраты, рекомендации), но и признаки постепенного охлаждения: снижение частоты входов, отказ от новых функций, снижение обратной связи.
Методы исследования
На этом этапе необходимо понять:
Полезные вопросы:
В дополнение к опросам полезно анализировать поведение и метрики внутри продукта, чтобы найти ранние сигналы снижения лояльности.
Как использовать Тестограф
С помощью Тестографа можно регулярно собирать NPS и другую обратную связь от постоянных клиентов. Сервис позволяет запускать автоматические опросы с нужной периодичностью, сегментировать аудиторию и отслеживать динамику удовлетворенности по времени.
Кроме того, можно выделять группы лояльных пользователей и использовать опросы для углубленного изучения их мотивации и предпочтений — это помогает усилить сильные стороны продукта и превратить лояльных клиентов в амбассадоров бренда.
Измерение восприятия продукта — это не разовая задача, а непрерывный процесс. Чтобы собранные данные действительно помогали развивать продукт, важно выстраивать системный подход и учитывать взаимосвязи между этапами.
Связь метрик между этапами
Поведение и восприятие пользователя на ранних этапах напрямую влияет на последующие. Например:
Поэтому важно не только анализировать отдельные показатели, но и смотреть на «цепочку»: как один этап влияет на другой, и где происходят провалы.
Как строить опросы
Частота проведения опросов
Типичные ошибки
Система измерений работает только тогда, когда она встроена в реальные процессы. Если опросы формальны, а выводы не применяются — смысла в них нет. Поэтому важно не просто собирать данные, а регулярно их анализировать и применять.
Восприятие продукта — это не абстрактная категория, а конкретный, измеримый процесс. Пользователь проходит через несколько этапов, и на каждом из них формируются решения, которые либо приближают его к продукту, либо отталкивают. Понимание этой динамики позволяет не просто фиксировать отток или рост, а управлять ими.
В статье мы рассмотрели, какие метрики и данные важны на каждом этапе воронки восприятия: от осведомлённости до лояльности. Мы также показали, как сочетать количественные показатели с качественной обратной связью, чтобы получить цельную картину пользовательского отношения к продукту.
Сервис Тестограф помогает выстраивать такую систему сбора данных: создавать точечные опросы, анализировать барьеры и мотивации, отслеживать динамику восприятия. Начать можно с малого — выбрать один этап, где вы чувствуете наибольшую неопределённость, и запустить простой опрос. Даже несколько точных ответов могут дать направление для важных изменений в продукте или коммуникации.
Регулярная работа с восприятием — это инвестиция в доверие пользователя, а значит — в устойчивое развитие продукта.