Показатель потребительских усилий - Customer Effort Score, (CES)

Customer Effort Score (CES) — это метрика, которая измеряет усилия, затраченные клиентом на взаимодействие с продуктом или услугой. В современном мире, где клиентский опыт является ключевым фактором успеха, CES стоит в одном ряду с такими показателями, как NPS (Net Promoter Score) и CSAT (Customer Satisfaction Score). Однако, в отличие от них, CES фокусируется на "легкости" взаимодействия клиента с брендом, что делает его особенно ценным для оценки пользовательского опыта.

Почему это так важно? Представьте, что у вас есть продукт с высоким NPS, но при этом клиенты жалуются на сложный процесс регистрации или непонятный интерфейс. Именно здесь CES может выступить в роли "светофора", сигнализируя о проблемных моментах в взаимодействии с клиентом.

Краткий обзор проблематики

Несмотря на кажущуюся простоту, CES — это не просто ещё одна "цифра для отчета". Эта метрика может выступать индикатором для ряда проблем: от высокой стоимости удержания клиентов до недочетов в дизайне продукта. Пренебрежение этим показателем может стоить компании дорого, особенно в долгосрочной перспективе.

Исторический контекст

Как и когда появился CES

Понятие Customer Effort Score было впервые представлено в 2010 году в статье в Harvard Business Review. Авторы исследования обнаружили, что уровень усилий, которые клиенты должны приложить для взаимодействия с компанией, имеет прямое влияние на их лояльность. С тех пор множество компаний начали интегрировать CES в свои системы анализа клиентского опыта.

Эволюция показателя

С момента своего появления CES претерпел ряд изменений и улучшений. Изначально метрика была довольно примитивной и ограничивалась вопросами типа "На сколько было легко решить вашу проблему с нашим сервисом?". С течением времени методология стала более сложной, включая различные аспекты взаимодействия с клиентом — от навигации на сайте до общения с поддержкой.

Сегодня для проведения таких исследований используются разнообразные инструменты. Например, с помощью Testograf можно создать сложные опросы с различными типами вопросов, что позволяет получить более надежные и детализированные данные.

Теоретические основы

Методика измерения CES

Измерение Customer Effort Score обычно осуществляется с помощью опросов, в которых клиентам предлагается оценить, насколько легко им было совершить определенное действие или решить конкретную задачу. Это может быть, например, процесс покупки, взаимодействие с поддержкой, или использование функционала продукта.

Вопросы для CES обычно формулируются так:

"На сколько легко вам было решить вашу проблему с нашим сервисом?"
"Насколько было легко найти нужную информацию на нашем сайте?"

Ответы чаще всего оцениваются по 7-балльной шкале, где "1" означает "очень сложно" и "7" — "очень легко".

С помощью инструментов для создания опросов, таких как Testograf, можно не только легко создать опросы для измерения CES, но и автоматизировать процесс сбора и анализа данных.

Плюсы и минусы показателя

Плюсы:

- Фокус на Удобстве: CES является одним из немногих показателей, который прямо концентрируется на удобстве и "легкости" взаимодействия клиента с вашим брендом или продуктом.
- Прогнозирование Лояльности: Высокий CES часто коррелирует с высокой лояльностью клиентов, что положительно влияет на уровень удержания клиентов и снижает стоимость их привлечения.
- Детализация: С использованием подходящих инструментов, например, API от Testograf, можно интегрировать CES в существующие системы для более глубокого анализа.

Минусы:

- Ограниченность: CES не дает полной картины клиентского опыта. Он измеряет только один аспект — уровень усилий со стороны клиента.
- Риск Недооценки: Низкий CES может быть сигналом проблем, но не указывает на их конкретную природу. Дополнительные исследования обычно необходимы для установления корней проблемы.
- Влияние Эмоций: CES не учитывает эмоциональный аспект взаимодействия, который также является важным фактором в клиентском опыте.

Суммируя, CES является ценным, но не всегда достаточным инструментом для измерения клиентского опыта. Он наиболее эффективен, когда используется в сочетании с другими метриками и методами исследования, такими как NPS или CSAT. С помощью инструментов типа Testograf можно создать комплексные опросы, которые включают в себя измерение нескольких показателей, что делает анализ более глубоким и всесторонним.

Практическая значимость

Как CES влияет на уровень удовлетворенности клиентов

Customer Effort Score напрямую связан с уровнем удовлетворенности клиентов. По исследованиям, чем меньше усилий требуется для взаимодействия с продуктом или услугой, тем выше вероятность того, что клиент останется лояльным. Важность этого фактора нельзя недооценивать: клиенты с высоким уровнем удовлетворенности не только чаще возвращаются, но и рекомендуют вашу компанию другим.

В своей практике я часто сталкивался с ситуациями, когда высокий CES был ключевым фактором для увеличения клиентской базы. Для сбора и анализа данных по CES мы использовали Testograf, что позволило нам выявить "узкие места" в пользовательском опыте и оперативно их устранить.

Отношение CES к другим показателям (NPS, CSAT и т.д.)

Хотя CES является относительно автономным показателем, его эффективность усиливается, если использовать его в комбинации с другими метриками, такими как NPS (Net Promoter Score) и CSAT (Customer Satisfaction Score).

NPS: Эта метрика измеряет вероятность того, что клиент порекомендует вашу компанию другим. Взаимосвязь с CES заключается в том, что "легкость" взаимодействия с продуктом часто является одним из факторов, влияющих на рекомендательные намерения.
CSAT: Этот показатель фокусируется на удовлетворенности клиента в моменте взаимодействия с продуктом или услугой. Высокий CSAT часто коррелирует с низким уровнем усилий со стороны клиента, что отражается в CES.

Собирать данные по всем этим показателям можно в одном опросе. Например, Testograf предлагает функциональность для создания сложных опросов, которые могут включать в себя измерение и CES, и NPS, и CSAT, а также другие специфичные вопросы.

Примеры и кейсы

Истории успеха и провала в применении CES

Успех: Одна из крупных розничных сетей начала использовать CES для оценки процесса оформления онлайн-заказов. Интересно, что после ряда оптимизаций, базирующихся на данных CES, уровень конверсии увеличился на 15%. С помощью Testograf был проведен детальный анализ, который помог выявить, что большинство клиентов испытывали трудности с добавлением товаров в корзину.

Провал: Известная авиакомпания решила не прислушиваться к низким показателям CES, связанным с процессом онлайн-регистрации на рейс. В итоге, большое количество клиентов перешло к конкурентам, предлагающим более удобный сервис.

Экспертные мнения и статистические данные

Многие эксперты считают CES одной из наиболее подходящих метрик для оценки клиентского опыта. Согласно исследованию Gartner, 96% клиентов с низким уровнем усилий (высокий CES) продемонстрировали высокую лояльность к бренду.

Применение CES в разных сферах

HR

В HR CES может быть использован для оценки "легкости" различных HR-процессов: от онбординга до внутренних тренингов. Часто HR-отделы используют специализированные опросы для сбора этих данных, что позволяет оптимизировать процессы и улучшить общую удовлетворенность сотрудников.

Маркетинг

В маркетинге CES может помочь понять, насколько легко клиентам взаимодействовать с вашей рекламной кампанией, сайтом или приложением. Собранные данные могут стать основой для оптимизации маркетинговых стратегий.

Социологические исследования

В социологических исследованиях CES может быть использован для оценки уровня доступности различных социальных сервисов или программ. Это может быть особенно полезно для государственных органов, стремящихся улучшить качество предоставляемых услуг.

Инструменты для измерения CES

Как создать опрос для измерения CES с помощью Testograf

Создание опроса для измерения CES с Testograf — процесс простой, но весьма эффективный. Вам нужно будет:

- Зарегистрироваться на платформе и создать новый опрос.
- Добавить вопросы: Обычно это вопросы на 7-балльной шкале, например, “Насколько легко вам было решить вашу проблему с нашим сервисом?”
- Настроить параметры опроса: Вы можете использовать различные типы вопросов, добавить таймеры, или даже установить проходной балл.
- Запуск и анализ: После публикации опроса, используйте встроенные инструменты для анализа результатов.

Дополнительные функционалы для анализа данных (API, E-mail рассылка)

Testograf предлагает API для интеграции с другими системами, что позволяет автоматизировать сбор и анализ данных. Кроме того, есть функционал для E-mail рассылки, что упрощает дистрибуцию опросов среди клиентов или сотрудников.

Примеры из практики автора

В одном из проектов для IT-компании, мы использовали CES для оценки удовлетворенности сотрудников от внутреннего портала. После анализа данных, собранных через Testograf, были внесены изменения, которые значительно упростили процесс поиска информации на портале.

Советы по улучшению CES

- Слушайте Ваших Клиентов: Если CES низкий, уделите время для выявления причин.
- Тестируйте и Адаптируйтесь: Проводите A/B тесты для разных версий вашего продукта или сервиса.
- Интеграция с Другими Метриками: Используйте CES в комбинации с другими показателями для более глубокого анализа.

Создать опрос

Подведение итогов

CES — это не просто метрика, это инструмент для улучшения взаимодействия с клиентами и сотрудниками. Правильное применение и анализ CES может принести значительные выгоды для вашего бизнеса.

Дальнейшие шаги для изучения и применения CES

Обучение и Развитие: Постоянно изучайте новые методы и подходы к измерению и анализу CES.
Использование Подходящих Инструментов: Платформы как Testograf предлагают широкий спектр функций, которые могут помочь вам в этом.

Таким образом, CES является одним из ключевых элементов для понимания и улучшения клиентского и сотруднического опыта. В сочетании с правильными инструментами и методиками, это может стать мощным двигателем роста для вашей организации.