Шаблон опроса по оценке эффективности рекламной кампании
Шаблон опросаМаркетинг и клиенты
Опрос по оценке эффективности рекламной кампании показывает, что реклама изменила в головах аудитории: узнали ли о продукте, запомнили ли саму рекламу, изменилось ли мнение и появилось ли намерение купить. В шаблоне 11 вопросов на одной странице: знакомство с продуктом, частота контакта с рекламой, каналы, две шкалы от 1 до 10 и два открытых вопроса.
11 вопросовоколо 5 минутзапоминаемость и намерение2 шкалы 1–10
Так опрос увидит аудитория — его можно пройти прямо здесь.
Зачем нужен опрос после рекламы
Клики, охваты и переходы показывают, сколько людей увидели рекламу, но не отвечают на главный вопрос — сработала ли она. Опрос по оценке эффективности рекламной кампании помогает понять, насколько реклама запоминается, вызывает интерес и способствует принятию решения о покупке. Результаты показывают, какие элементы кампании оказались наиболее эффективными и где есть возможность для улучшения.
Самый надёжный способ оценки — сравнить две волны: до старта кампании и после неё. Тогда рост знания продукта и намерения купить можно связать с рекламой, а не с сезонностью. Структура таких анкет описана в материале «Исследование „до“ и „после“ рекламной кампании».
Шаблон построен по пути человека от рекламного контакта к покупке: знакомство с продуктом → контакт с рекламой → запоминаемость → отношение → намерение купить. Такая логика близка к модели AIDA; как связать её этапы с вопросами анкеты, рассказано в статье «Модель AIDA и опросы: как оценить эффективность маркетинговых кампаний».
Запоминаемость
Насколько реклама запомнилась и что именно осталось в памяти — герой, слоган, предложение.
Узнаваемость продукта
Уровень знакомства с продуктом и частота контакта с рекламой показывают, дошла ли кампания до аудитории.
Намерение купить
Изменение мнения и планы на покупку отделяют заметную рекламу от рекламы, которая продаёт.
Пример анкеты после рекламы: вопросы шаблона
В шаблоне 11 вопросов, все показываются на одной странице. В демо-версии для примера оценивается реклама вымышленной овсяной гранолы «Лунный сад». Ниже — формулировки и варианты ответа, сгруппированные по этапам восприятия рекламы.
Знакомство с продуктом и контакт с рекламой
Насколько вы знакомы с гранолой «Лунный сад»? Варианты: Совсем не знаком/а / Слышал/а, но не интересовался/лась / Знаком/а, немного знаю / Хорошо знаком/а, покупал/а её
Как часто вы сталкивались с рекламой гранолы «Лунный сад»? Варианты: Никогда / 1-2 раза / 3-5 раз / Более 5 раз
Какой рекламный канал вам кажется наиболее эффективным для продвижения этой гранолы? Варианты: Телевидение / Интернет-реклама (соцсети, поисковые системы) / Радио / Наружная реклама / Печатная реклама
Что, по вашему мнению, является ключевым фактором для выбора этой гранолы? Открытый ответ
Оцените, насколько привлекательной вам кажется гранола «Лунный сад» на текущий момент. Шкала 1–10 (1 — не привлекательна, 10 — очень привлекательна)
Запоминаемость и восприятие рекламы
Насколько вам запомнилась реклама гранолы «Лунный сад»? Варианты: Совсем не запомнилась / Смутно помню / Хорошо запомнилась
По каким каналам вы видели/слышали рекламу? Несколько вариантов: Телевидение / Интернет / Радио / Наружная реклама / Печатная реклама
Как изменилось ваше мнение о граноле «Лунный сад» после рекламной кампании? Варианты: Стало хуже / Не изменилось / Стало лучше
Как вы оцениваете эффективность рекламы? Шкала 1–10 (1 — неэффективная, 10 — очень эффективная)
Намерение купить и запомнившиеся детали
Вы приобрели или планируете приобрести гранолу «Лунный сад» после просмотра рекламы? Варианты: Уже приобрел/а / Планирую в ближайшее время / Не планирую
Что вам больше всего запомнилось в рекламе? Открытый ответ
В шаблоне нет условной логики: вопросы о запоминаемости и каналах видят все, включая тех, кто в вопросе 2 ответил «Никогда». При адаптации добавьте логику, чтобы такие респонденты пропускали вопросы 6–9 и 11, — иначе они будут выбирать ответы наугад и размоют показатели.
Вместо гранолы «Лунный сад» впишите свой бренд или товар. Для проверки узнаваемости можно добавить вопрос со списком брендов категории, где ваш стоит среди конкурентов, — так вы узнаете долю тех, кто узнаёт марку без подсказки и с подсказкой.
Как провести опрос после рекламы
Опрос запускается за несколько минут, но для честной оценки важно правильно выбрать момент и аудиторию.
1
Скопируйте шаблон
Нажмите «Использовать шаблон» — опрос появится в вашем аккаунте Testograf.
2
Впишите продукт и каналы
Замените гранолу «Лунный сад» на свой продукт, оставьте в списках только те каналы, где реально шла реклама.
3
Опросите аудиторию
Отправьте ссылку подписчикам и клиентам, встройте опрос на сайт или используйте панель респондентов для внешней выборки.
4
Сравните волны
Проведите замер до старта и после окончания кампании и сравните отчёты по одинаковым вопросам.
Отправляйте опрос в течение одной-двух недель после окончания кампании, пока реклама ещё на слуху. Если вы тестируете несколько роликов или баннеров заранее, до размещения, удобнее отдельный формат — подход описан в статье «Как проводить тестирование рекламных креативов через онлайн-опрос».
Узнайте, сработала ли ваша реклама
Скопируйте шаблон бесплатно и отправьте опрос аудитории сразу после окончания кампании.
Как использовать результаты оценки рекламной кампании
В отчёте Testograf для закрытых вопросов строятся графики и проценты, для шкал 1–10 — средний балл и распределение оценок. Фильтры позволяют, например, сравнить тех, кто видел рекламу больше пяти раз, с теми, кто видел её один-два раза.
Охват и запоминаемость. Доля тех, кто сталкивался с рекламой, и доля «хорошо запомнилась» показывают, дошла ли кампания до аудитории. Открытый вопрос 11 объясняет, какие детали сработали.
Эффективность каналов. Сравните каналы, где люди видели рекламу, с каналами, которые они сами считают эффективными, — расхождение подсказывает, куда перераспределить бюджет.
Влияние на покупку. Изменение мнения и намерение купить — итоговые показатели. Если реклама запомнилась, но намерение не выросло, проблема в предложении, а не в охвате. Как измерять узнаваемость на внешней выборке, описано в статье об исследовании узнаваемости бренда через панель.
Результаты видны сразу
Сравнивайте одни и те же показатели от кампании к кампании: рост запоминаемости и доли планирующих покупку при том же бюджете показывает, что креатив и каналы выбраны лучше.Посмотреть результаты
Опрос даёт цифры, которых нет в рекламном кабинете, но только если вопросы и выборка не подсказывают нужный ответ.
Не показывайте рекламу до вопросов
Если вставить ролик в начало анкеты, вы измерите реакцию на креатив, а не то, что люди запомнили сами.
Опрашивайте не только клиентов
Лояльные покупатели помнят рекламу лучше остальных. Для честной оценки нужна выборка, похожая на целевую аудиторию кампании.
Фиксируйте формулировки
Чтобы сравнивать волны «до» и «после», не меняйте вопросы и шкалы между замерами.
Частые вопросы об опросе по оценке рекламной кампании
Сколько времени занимает опрос?
Около 5 минут: 9 закрытых вопросов, включая две шкалы от 1 до 10, и 2 открытых вопроса. Все вопросы показываются на одной странице.
Когда проводить опрос после рекламы?
Лучше всего в течение одной-двух недель после окончания кампании. Для точной оценки проведите такой же замер до старта и сравните результаты.
Можно ли оценить отдельный рекламный канал?
Да. Оставьте в вопросе о каналах только нужные площадки и используйте фильтры отчёта, чтобы сравнить ответы тех, кто видел рекламу в разных каналах.
Анонимен ли опрос?
Да, в шаблоне нет вопросов об имени и контактах. Если нужно сравнивать группы, можно добавить вопросы о возрасте или городе.
Заключение
Шаблон опроса по оценке эффективности рекламной кампании помогает измерить то, чего не видно в статистике показов: запоминаемость рекламы, узнаваемость продукта, изменение отношения и намерение купить. Другие инструменты для маркетинговых исследований — в разделе «Анкеты для маркетинговых опросов».